Naf Naf kehrt im September zurück – und zwar ohne eigenes Geschäft. Beaumanoir eröffnet die Marke innerhalb von La Halle neu. So antwortet das bedrohte französische Mittelsegment heute auf das Internet: Es konsolidiert auf der Verkaufsfläche eines größeren Unternehmens, anstatt zu versuchen, den Kunden direkt zu erreichen.

Man erinnere sich, was Beaumanoir erworben hat. Als Naf Naf letztes Jahr erneut scheiterte, behielt die Gruppe den Namen, rund 300 Arbeitsplätze und ein Dutzend Filialen, die sie umgehend in ihre anderen Labels integrierte; der Rest des Filialnetzes schloss. Man wollte die Marke – nicht das Unternehmen dahinter.

Das war nie ein einzelnes schlechtes Jahr. Naf Naf ist seit 2020 dreimal in die Insolvenz gegangen, zuletzt im Mai 2025, nachdem Migiboy, ein türkischer Produzent, das Unternehmen übernommen und ebenfalls nicht retten konnte. Neue Eigentümer kommen schneller, als das Problem verschwindet.

Die meisten Berichte sprechen davon, dass die Marke gerettet sei. Das Wort schmeichelt ihr. Naf Naf kehrt zu nichts zurück; es wird dort platziert, von einem Mutterkonzern, der einen bekannten Namen für ein unerprobtes Regal brauchte.

In den 339 Filialen von La Halle wird die neue Kollektion in eigenen Ecken präsentiert: rund 400 Teile, die bei 9,99 € beginnen und bei 49,99 € für einen Steppmantel enden, ab dem 9. September. Das ist kein günstigeres Naf Naf – das ist Naf Naf zum Preis von La Halle. Das Problem war nie das Preisschild; es waren die Kosten, allein dahinterzustehen.

Naf Naf hat keinen Käufer für sein Geschäft gefunden. Es hat einen Vermieter für seinen Namen gefunden.

Der Plan sieht keinen Direct-to-Consumer-Kanal vor. Die Kleidung wird über La Halles Verkaufsflächen und Sarenza, den gruppeninternen Marktplatz, verkauft. Berichten zufolge hängt der Neustart mit steigenden Mieten und dem Rückzug von Einzelmarken-Geschäften zusammen. Der Direktvertrieb an den Kunden sollte eigentlich die Antwort auf den Online-Wettbewerb sein. Beaumanoirs Antwort geht in die entgegengesetzte Richtung: Die Marke kommt auf einen Marktplatz und eine Verkaufsfläche, die für andere Namen gebaut wurde.

Naf Naf ist nicht die Einzige. Beaumanoir hat auch Jennyfer übernommen, einen weiteren gescheiterten französischen Namen, den man lieber besitzen als neu aufbauen wollte.

La Halles Geschäftsführer hat als Ziel für das erste Jahr 50 Millionen Euro ausgegeben. Die Zahl geht nicht davon aus, dass die Kunden Naf Naf noch wollen. Sie geht davon aus, dass sie es dort akzeptieren werden, wo sie ohnehin schon einkaufen.