Mark Weinstein ist diese Woche als Chief Marketing and Guest Experience Officer bei Target eingestiegen, berichtet direkt an CEO Michael Fiddelke und übernimmt obendrein Guest Experience, Roundel und Target+. Er kommt von Hilton, wo er das Marketing für 28 Marken sowie das Loyalty-Programm Honors verantwortete. Targets Schlussfolgerung: Die Leute denken oft genug an die Marke, betreten die Läden aber zu selten.

Die Stelle wurde ursprünglich andersherum ausgeschrieben. Im Februar kündigte Target eine externe Suche an – für einen Chief Guest Experience and Marketing Officer, begleitet von zwei internen Beförderungen, einem Abgang und einer Pensionierung. Sieben Monate später hatten die Begriffe die Plätze getauscht, und der Zuständigkeitsbereich war um zwei Ergebnissparten gewachsen. Guest Experience wurde nicht herabgestuft, sondern mit einem Budget ausgestattet.

Die Quartalszahlen erklären die Personalie besser als die offizielle Mitteilung. Im zweiten Quartal stiegen die vergleichbaren Umsätze um 3,8 Prozent bei einem Anstieg der Kundenfrequenz um 3,6 Prozent, während der durchschnittliche Bonwert sich nur um 0,2 Prozent bewegte. Die Besuche sind neu. Die Warenkörbe sind die von letztem Jahr. Die vergleichbaren Filialumsätze wuchsen um 2,7 Prozent gegenüber 8,7 Prozent im Digitalgeschäft, angeführt von einem Plus von über 25 Prozent beim Same-Day-Delivery. Targets am schnellsten wachsender Service ist ausgerechnet der Einkauf, den die Kundschaft nicht mehr selbst erledigt – und dieser Trip steht jetzt im Titel des neuen Managers.

Ein Unternehmen, das drei Jahre lang sinkende vergleichbare Umsätze beobachtet hat, holte sich keinen Bekanntheits-Macher von außen.

Target hatte die Antwort längst gefunden – und dann zu den Akten gelegt. Cara Sylvester, damals Chief Guest Experience Officer, erklärte im März 2025, dass zahlende Circle-360-Mitglieder achtmal mehr ausgaben und sechsmal häufiger einkauften als Nicht-Mitglieder. Das Unternehmen versetzte Sylvester ins Merchandising und suchte anschließend sieben Monate lang extern nach jemandem, der aus dieser Erkenntnis Konsequenzen zieht. Zu wissen, welche Kundin wiederkommt, ist billig zu haben; die Maschinerie zu bauen, die sie tatsächlich zurückbringt, ist der teure Teil.

Die Fachpresse behandelte die Berufung als Nachbesetzung eines Marketingpostens, der frei geworden war, nachdem COO Lisa Roath Anfang letzten Jahres vom CMO-Posten abgezogen wurde – die Stelle blieb rund anderthalb Jahre unbesetzt. Die Erholung kam in dieser Lücke, ganz ohne Zutun. Was Target fehlte, war jemand, der den zweiten Besuch verantwortet.

Hospitality-Loyalty lebt von einer Buchung, die Wochen im Voraus terminiert und bepreist ist. Ein Target-Einkauf wird auf dem Parkplatz entschieden. Stufensysteme und Anerkennung an der Rezeption setzen eine Kundin voraus, die ihre Einkäufe plant – und genau das tut Targets Kundschaft nicht.

Der erste Test kommt bereits im nächsten Monat. Target und Amazon veranstalten erneut konkurrierende Rabattaktionen im Oktober, ein Fixpunkt, bei dem der Rabatt die Arbeit der Kundenbindung übernimmt und keiner der beiden Händler viel über die Käuferschaft des anderen lernt. Das Quartal, an dem Weinstein gemessen wird, beginnt erst, wenn die Rabattschlacht endet.

Honors zählt über 260 Millionen Mitglieder, und sein Zweck bestand nie darin, irgendjemandem ein Hotel schmackhaft zu machen. Weinsteins Zuständigkeit umfasst zudem Roundel, das Werbung gegen genau jene Kundenfrequenz verkauft, die er nun produzieren soll. Eine einzige Führungskraft erschafft das Publikum und verkauft es gleichzeitig. Übereinstimmung und Interessenkonflikt sehen von außen identisch aus – nur der Vergütungsplan verrät den Unterschied, und der ist kein öffentliches Dokument.