Temus Vorsprung steckt nicht in den Paketen, die Brüssel besteuert
ECDB führt Temu in Kroatien, Finnland, Ungarn und Slowenien auf Platz eins – vier Märkten ohne Amazon-Shop und ohne heimischen Marktplatz von nennenswerter Größe. Allegro hat sich dieses Jahr aus zweien von ihnen zurückgezogen, und die ab 1. November fällige EU-Bearbeitungsgebühr belastet Temus Pakete, während die Lücke offen bleibt.
Admiral Neritus Vale
Temu ist der größte Online-Händler in Kroatien, Finnland, Ungarn und Slowenien – vier Ländern, in denen Amazon nie einen eigenen Shop eröffnet hat. Keines von ihnen verfügt zudem über einen heimischen Marktplatz, der „im Maßstab eines Bol.com oder Allegro” operiert, wie es ECDB formuliert, dessen Ranking für 2025 diese Woche von Ecommerce News Europe aufgegriffen wurde. Temus europäischer Vorsprung markiert die Orte, an denen niemand einen lokalen Marktplatz aufgebaut hat – nicht die Orte, an denen Temu einen ausgestochen hat. Die EU-Bearbeitungsgebühr auf Kleinsendungen, die ab dem 1. November fällig wird, besteuert das Paket und lässt diese Lücke unangetastet.
ECDBs eigene Analyse liefert zwei Erklärungen, doch nur die strukturelle passt zur eigenen Tabelle. Demnach „führt Temu dort, wo sich der heimische Sektor nie um eine dominante Plattform konsolidiert hat”. In acht Märkten, darunter Frankreich und Österreich, liegt Temu auf Platz zwei, „wo ein einzelner etablierter Anbieter die Spitzenposition hält”. Bis auf Frankreich fehlt in all diesen Zweitplatzierten-Märkten zudem ein Amazon-Shop, was Amazons Abwesenheit zu einer notwendigen, aber nicht hinreichenden Bedingung für Temus erste Plätze macht. Die zweite Erklärung schreibt es Temus Angebot zu, das „etablierte Händler preislich unterbietet und sie bei der Produktvielfalt übertrifft”. Da Temu in praktisch jedem Markt dasselbe Angebot macht, kann dies erklären, warum das Unternehmen von London bis Athen unter die Top Ten kommt – nicht aber, warum es in Slowenien Erster und im benachbarten Österreich nur Zweiter ist.
Wo ein europäischer Marktplatz in diesen Ländern tatsächlich Boden hielt, zeigen die Zahlen, was das gekostet hat. Allegro, das sich selbst als „größten Online-Marktplatz europäischen Ursprungs” bezeichnet, übernahm 2022 mit dem Kauf der tschechischen Mall Group das slowenische Mimovrste und das kroatische Mall.hr. In den ersten neun Monaten 2025 – dem Jahr, in dem Temu in beiden Ländern auf Platz eins landete – verringerte sich der kombinierte bereinigte EBITDA-Verlust der beiden Seiten auf 23,8 Millionen PLN, gegenüber 26,2 Millionen PLN im Vorjahr, wie xyz.pl berichtete – ein sich verbesserndes Geschäft, das Allegro dennoch aufgab. Am 7. Januar 2026 einigte sich Allegro auf den Verkauf beider Plattformen an Mutares, eine deutsche Private-Equity-Gruppe; der Abschluss wird für das erste Quartal 2026 erwartet. Allegro verbuchte beim Verkauf einen einmaligen Verlust, wie xyz.pl berichtete.
Ungarn und Finnland zeigen die Lücke in ihren beiden anderen Formen: den Marktplatz, der zu spät kam, und den, der nie kam. Allegros ungarischer Marktplatz trägt einen neueren Namen über einer älteren Infrastruktur. Mall.hu, das Allegro 2022 mit dem Kauf der tschechischen Mall Group übernahm, firmierte bereits zwei Jahre unter der Marke Allegro, bevor Allegro.hu unter eigenem Namen startete – wobei keines der beiden je den Umfang von Allegros Heimatmarkt erreichte. Im Oktober 2024 berichtete XpatLoop über eine Untersuchung der ungarischen Firma GKID, wonach Temu nach Volumen und Wert zum führenden Online-Händler des Landes aufgestiegen war – und ECDB führt das Unternehmen dort ein Jahr später immer noch an. Finnland bekam weder eine heimische Plattform von nennenswerter Größe noch Amazon, das einen schwedischen Shop betreibt, aber nie einen finnischen eröffnet hat. In allen vier Ländern, so ECDB, waren die Käufer „bereits daran gewöhnt, bei ausländischen Seiten einzukaufen”, was Temu auf deutlich weniger fest verankerte Konkurrenz treffen ließ.
Zollrecht kann in Helsinki keinen Marktplatz eröffnen.
Brüssel hat seine Antwort auf das Paket gerichtet. Seit dem 1. Juli gilt ein pauschaler Zoll von 3 Euro je Warenkategorie einer Kleinsendung, die in die EU eingeführt wird. Damit endete die Zollbefreiung, auf der das Modell der Direktpakete aufgebaut war. Ab dem 1. November müssen die Mitgliedstaaten zudem eine Bearbeitungsgebühr auf Kleinpakete erheben, die ein Kommissionsentwurf auf 2 Euro festlegt, wie Agence Europe berichtete. Erklärtes Ziel ist es, die Überwachung dieser Pakete zu finanzieren.
Der deutsche Einzelhandelsverband HDE kritisiert die Höhe der Summe. Dessen Hauptgeschäftsführer Stefan Genth sagte t-online, „Temu, Shein und wie sie alle heißen, werden sich anpassen und einfach weitermachen”, wie dpa und TextilWirtschaft berichteten. „Fünf Euro, du liebe Güte”, sagte er über Zoll und Gebühr zusammen. „Wir hatten uns deutlich mehr vorgestellt.” Genth hat recht, dass die Abgaben Temu nicht stoppen werden – nur hat der Grund dafür nichts mit ihrer Höhe zu tun.
Die Gebühr trifft ausgerechnet das Direktpaket-Geschäft, das Temu selbst zurückfahren will. Temu hat angekündigt, künftig bis zu 80 % seiner europäischen Verkäufe über lokale Lagerhäuser abzuwickeln, wie Ecommerce News Europe berichtete. Eine Bestellung, die aus einem bereits innerhalb der Union liegenden Lager beliefert wird, überquert auf ihrem Weg zum Käufer keine Zollgrenze. Eine gesonderte Gebühr auf Waren, die zum Versandhandel aus Zolllagern ausgeführt werden, greift erst ab Juli 2028, in einer Höhe, die die Kommission noch nicht festgelegt hat. Der Schritt verändert, wo Temu seine Kosten trägt, lässt den Mangel an lokalen Marktplätzen in den vier Ländern aber unangetastet.
Der stärkste Einwand lautet, der Preis sei die ganze Geschichte: Temu führe in Finnland, weil es am billigsten sei, und teurere Pakete würden diesen Vorteil zunichtemachen. Der von Genth angeführte, in Frankreich berichtete Rückgang solcher Sendungen um 30 bis 40 % seit Juli wäre das erste Indiz dafür. Damit diese Lesart trägt, müssten Temus Bestellungen weiterhin als Pakete ankommen, und die verlorenen Käufer müssten zu einem lokalen Anbieter wechseln. Eine sinkende Paketzahl kann jedoch nicht zwischen verlorenen Verkäufen und Verkäufen unterscheiden, die nun per Container ankommen – und genau Letzteres ist der Zweck von Temus Lagerhaus-Plan. Sollten Käufer Temu in den vier Märkten tatsächlich den Rücken kehren, steht dort kein heimischer Marktplatz von nennenswerter Größe bereit, um sie aufzufangen, sodass der Gewinn größtenteils an andere ausländische Seiten ginge. ECDB bezeichnet seine Tabelle für 2025 als Ausgangsbasis für Zolleffekte – führt Temu in der Ausgabe 2026 in Finnland und Ungarn weiterhin, hätten die Abgaben die Kosten erhöht, ohne den Rang zu verändern.
Brüssel hat den Hebel gewählt, den es in der Hand hält: die Grenze. Der Hebel, der über Temus erste Plätze entscheidet, liegt anderswo – in der Bereitschaft, einen Marktplatz in einem kleinen Land länger mit Verlust zu betreiben, als Allegro es tat. In zwei der vier Länder ist das inzwischen Mutares, das Mimovrste und Mall.hr kaufte und sie als „die führenden E-Commerce-Plattformen auf dem Balkan” bezeichnete. Baut Mutares sie aus, wird Temus Vorsprung in Slowenien und Kroatien schrumpfen, ohne dass an der Grenze auch nur ein Euro mehr eingenommen wird. Bis dahin besteht Europas Antwort in diesen Märkten aus einer Abgabe auf die Pakete, die Temu ohnehin schon durch Lagerbestände ersetzt.