La mode n’a pas cessé de croire au développement durable. Elle a simplement perdu le droit de l’affirmer de sa propre autorité. Les marques sont devenues réticentes à évoquer publiquement leurs progrès environnementaux, refroidies par la vigilance des régulateurs et par une série d’accusations de greenwashing. FashionUnited a posé la question au directeur général d’Oeko-Tex vendredi. La conviction reste intacte ; ce qui a expiré, c’est la légitimité à l’affirmer seule.

Le diagnostic habituel évoque une perte de courage. Trente-six pour cent des consommateurs se souvenaient avoir vu des messages sur le développement durable l’an dernier, contre 49 % en 2023, et la confiance accordée à ces messages est passée de 74 % à 65 %. L’enquête porte sur plus de 30 000 personnes dans 31 marchés, et elle préconise davantage de communication, mieux ciblée. Cette prescription suppose que le silence soit volontaire.

La contrainte arrive le 27 septembre. La directive (UE) 2024/825 fait de l’affichage d’un label de développement durable non fondé sur un système de certification ou établi par une autorité publique une pratique commerciale déloyale, partout dans l’Union. Des mots comme « vert » ou « durable » sont purement et simplement interdits, sauf si le vendeur peut démontrer une performance environnementale excellente reconnue. Un label sans système derrière lui doit disparaître du vêtement. Rien de tout cela ne se rédige. Il faut le délivrer.

Le silence a son arithmétique. Mal évaluer une allégation expose à une amende pouvant atteindre 4 % du chiffre d’affaires annuel dans l’État membre concerné, et davantage là où le droit national le permet. La conformité au système d’un label doit elle-même être vérifiée par un tiers indépendant. Un texte publicitaire n’a jamais coûté aussi cher.

Ce qu’une marque croit reste son affaire ; ce qu’elle peut désormais affirmer appartient à quiconque peut le prouver.

Le commerce de la preuve s’étend tandis que la communication se contracte. Global Standard a certifié 17 800 sites en 2025, soit 15,3 % de plus que l’année précédente. Le référentiel couvre désormais 95 pays, et 59 % des entreprises interrogées ont déclaré que la certification leur avait apporté de nouveaux clients. Ses directrices et directeur généraux, Claudia Kersten et Rahul Bhajekar, résument le changement sans détour dans leur préface commune : les normes volontaires de développement durable sont passées « d’étiquettes éthiques à des outils opérationnels ». Un label qui flattait autrefois une marque est aujourd’hui un document que son acheteur exige.

Oeko-Tex constate le même mouvement, de l’autre bout de la chaîne. Son rapport annuel 2024/25 fait état de plus de 57 000 certificats délivrés, en hausse de 8 % par rapport à l’année précédente, avec le label Made in Green apposé sur plus de 18 000 produits. Chacun de ces certificats est un dossier que quelqu’un pourrait un jour devoir produire. Le service marketing, lui, n’a jamais été tenu de conserver quoi que ce soit.

Le 19 août, le certificateur a réécrit sa propre constitution. Oeko-Tex transforme sa société d’exploitation en société anonyme, instaure un Independence Council doté d’un nouveau statut, ouvre un canal de signalement anonyme et aligne son accréditation sur la norme ISO/IEC 17065. Les essais eux-mêmes ne changent pas. Son directeur général, Alfred Beerli, en donne la raison : « La protection du consommateur commence par la confiance, et la confiance ne naît que lorsque ce qui est allégué est vérifié de manière indépendante. » Aucune marque n’a jamais été tenue de prouver son indépendance vis-à-vis de ses propres allégations.

Le commerce de la preuve se contrôle lui-même plus strictement que ne l’a jamais fait le service marketing. Global Standard a enquêté sur 25 plaintes pour fraude l’an dernier et a placé douze entités sous interdiction de certification. La mode a trouvé une partie prête à répondre de ses allégations, et lui a discrètement confié la totalité de sa crédibilité, en misant sur sa seule compétence. Elle ne s’est pas encore demandé ce qui se passera le jour où un registre se trompera.