Ruthie Rogers se tient sur les pavés d’une ruelle londonienne, dans un long trench crème dont la ceinture est nouée et la boucle laissée pendre, avec des poignets de chemise bleus et des collants rouges qui descendent jusque dans des sabots à talons marron. La cheffe du River Café est l’une des 170 personnes photographiées par Jack Day à Londres, New York, Séoul et Shanghai pour « 170: The Anniversary Portraits », dévoilée par Burberry le 28 septembre. FashionUnited a publié les images avec les noms des modèles dans les légendes. On peut désormais générer un catalogue sans personne dedans : une vraie personne devant l’objectif sert donc de preuve. Burberry a mis le nombre de visages dans le titre.

Le casting de Burberry a été multiplié par plus de sept en sept mois. La campagne de mars, qui ouvrait les festivités de l’anniversaire, réunissait 23 stars photographiées par Tim Walker en noir et blanc ; le casting de septembre y ajoute des habitants recrutés dans la rue et des employés de longue date aux amis de la maison, selon WWD. La semaine précédente, J.Crew avait fêté les 40 ans de sa Barn Jacket avec 160 personnes dans cinq villes américaines, et sa directrice marketing, Julia Collier, avait mis l’échelle en avant : « The scale of this campaign is extraordinary, but its power comes from the individuality within it » (FashionUnited). Highsnobiety a rangé les deux campagnes, avec les 50 mannequins du 50e anniversaire de Zara l’an dernier, sous l’étiquette « More is More ». Vues de loin, prévient le site, les images « blur into one mass, not unlike my own phone’s hopelessly chaotic camera roll ».

La plupart des modèles sont cadrés de la tête aux pieds sur un trottoir, le regard dans l’objectif, tandis que la rue fait office de décor : une bouche d’incendie rouge à New York, une ruelle bordée d’enseignes à Séoul, un vélo bleu derrière un trench camel à Shanghai. C’est la grammaire du blog de street style, et la maison l’a déjà employée. En novembre 2009, Christopher Bailey, alors directeur de la création, avait chargé Scott Schuman, de The Sartorialist, de photographier des porteurs de trench dans les capitales de la mode pour Art of the Trench, rapportait Wallpaper*. Le principe était que les internautes « upload their own photos », et Wallpaper* attendait une « ongoing archive devoted to the trench ». Burberry présente la nouvelle campagne comme un hommage à ce site, selon WWD.

L’hommage conserve le trottoir de Schuman. Dans les images publiées, le cobalt revient dans trois villes : des poignets bleus chez Rogers, des collants bleus sous un trench Kensington court en nappa bordeaux à Séoul, une casquette bleue à New York. Une partie de la foule est salariée de Burberry, dont Dawn Bullingham, qui travaille à l’usine de Castleford et fait partie de l’entreprise depuis 46 ans, selon WWD.

Berlin offre le contre-exemple. Lors du Partner Day de Zalando, Matthias Haase, vice-président en charge des solutions de contenu, a désigné un écran vidéo grand format et déclaré : « Around 70 percent of what you see behind me was created with AI », rapportait WWD. Cela concernait un seul écran, pas l’ensemble du catalogue, mais Zalando et About You ont presque entièrement fermé les studios qui réalisaient leurs photos de catalogue. Les contenus avec des talents bien réels, comme l’ambassadrice de marque Lily Collins, comptaient parmi les rares exceptions. WWD rapporte aussi que ce virage n’a pas fait que réduire les coûts : il a fait progresser le taux de conversion de la plateforme.

Scayle Studio, le générateur qu’About You vend désormais à d’autres marques, propose des mannequins « of all ages », des poses comme « open laugh » et « confident cool », et des « lifelike backgrounds » sur demande. Bon nombre d’entre eux, note WWD, « do look like different generations of one very beautiful family with dark eyebrows and big lips ». Ni le compte rendu de FashionUnited ni celui de WWD sur ces lancements ne mentionnent l’IA, et Burberry affirme que les portraits montrent comment un même vêtement change de caractère d’une personne à l’autre.

Le critère de Highsnobiety est de savoir si une campagne de masse parvient à « feel lived in ». Burberry réussit parce qu’elle a « captured each person outside in the world », et J.Crew échoue pour avoir fait entrer ses 160 personnes dans « five liminal photo studios ». Cela revient à noter le décor, qu’un générateur propose désormais comme simple réglage. Aucun réglage ne fournit ce que Highsnobiety a lui-même repéré parmi les 170 : une dentiste, un herboriste-pharmacien, un expert londonien en cybersécurité nommé Dev Dhanjal. Le fouillis de la pellicule photo, c’est à cela que ressemblent 170 visages sans lien entre eux.

Un rendu peut porter un trench Waterloo à épaules raglan, mais il ne peut pas avoir passé 46 ans dans l’entreprise qui en fabrique.

Burberry vend déjà ses trenchs Heritage sur leur provenance, fabriqués à Castleford dans une gabardine de coton tissée dans sa propre manufacture de Keighley. Les portraits anniversaire étendent ce label du manteau à la publicité : une personne nommée dans une ville nommée, photographiée plutôt que générée. Les clients, eux, disposent d’une cabine photomaton dans le pop-up de Harrods, qui ouvre vendredi et reste en place jusqu’au 28 octobre.