Ruthie Rogers steht auf dem Kopfsteinpflaster eines Londoner Mews in einem langen cremefarbenen Trenchcoat, der Gürtel verknotet, die Schnalle lose baumelnd, dazu blaue Hemdmanschetten an den Handgelenken und rote Strumpfhosen, die in braunen Clogs mit Absatz enden. Die Köchin des River Café ist eine von 170 Menschen, die Jack Day in London, New York, Seoul und Shanghai für „170: The Anniversary Portraits” fotografiert hat; Burberry hat die Kampagne am 28. September veröffentlicht. FashionUnited hat die Bilder veröffentlicht, die Porträtierten sind in den Bildunterschriften namentlich genannt. Ein Katalog lässt sich inzwischen erzeugen, ohne dass ein Mensch darin vorkommt – ein echter Mensch vor der Kamera dient deshalb als Beweis. Burberry hat die Kopfzahl in den Titel geschrieben.

Burberrys Besetzung ist in sieben Monaten auf mehr als das Siebenfache gewachsen. Die Kampagne im März eröffnete das Jubiläum mit 23 Stars, von Tim Walker in Schwarz-Weiß fotografiert; die September-Besetzung ergänzt die Freunde des Hauses um auf der Straße angesprochene Einheimische und langjährige Mitarbeitende, berichtet WWD. In der Woche davor feierte J.Crew 40 Jahre Barn Jacket mit 160 Menschen in fünf amerikanischen Städten, und Marketingchefin Julia Collier stellte den Maßstab an die Spitze: „The scale of this campaign is extraordinary, but its power comes from the individuality within it” (FashionUnited). Highsnobiety sortierte beide, zusammen mit Zaras 50 Models zum 50. aus dem Vorjahr, unter „More is More” ein. Herausgezoomt, so die Warnung, verschwimmen die Bilder „to one mass, not unlike my own phone’s hopelessly chaotic camera roll”.

Die meisten Porträtierten sind von Kopf bis Fuß auf einem Bürgersteig zu sehen und blicken in die Linse, während die Straße die Kulisse übernimmt: ein roter Standrohr-Hydrant in New York, eine von Leuchtschildern gesäumte Seitenstraße in Seoul, ein blaues Fahrrad hinter einem kamelfarbenen Trenchcoat in Shanghai. Das ist die Grammatik des Street-Style-Blogs, und das Haus hat sie schon einmal genutzt. Im November 2009 beauftragte Christopher Bailey, damals Creative Director, Scott Schuman von The Sartorialist damit, Trenchcoat-Träger in den Modehauptstädten der Welt für Art of the Trench zu fotografieren, berichtete Wallpaper*. Geplant war, dass Menschen „upload their own photos”, und Wallpaper* erwartete ein „ongoing archive devoted to the trench”. Die neue Kampagne versteht Burberry als Hommage an diese Seite, berichtet WWD.

Die Hommage behält Schumans Bürgersteig bei. In den veröffentlichten Bildern kehrt Kobaltblau in drei Städten wieder: blaue Manschetten an Rogers’ Handgelenken, blaue Strumpfhosen unter einer burgunderroten Kensington-Trenchjacke aus Nappaleder in Seoul, eine blaue Kappe in New York. Ein Teil der Menge steht auf der Burberry-Gehaltsliste, darunter Dawn Bullingham, die in der Fabrik in Castleford arbeitet und seit 46 Jahren im Unternehmen ist, berichtet WWD.

Berlin liefert den Gegenfall. Beim Zalando Partner Day deutete Matthias Haase, Vice President Content Solutions, auf eine raumgroße Videowand und sagte: „Around 70 percent of what you see behind me was created with AI”, berichtete WWD. Das betraf eine Wand, nicht den gesamten Katalog, doch Zalando und About You haben die Studios, in denen ihre Katalogbilder entstanden, fast vollständig geschlossen. Inhalte mit echten Menschen, etwa mit der Markenbotschafterin Lily Collins, gehörten zu den wenigen Ausnahmen. WWD berichtet außerdem, dass der Wechsel mehr bewirkt hat als Kosten zu sparen: Er hat die Conversion-Rate der Plattform erhöht.

Scayle Studio, der Generator, den About You inzwischen an andere Marken verkauft, bietet Models „of all ages”, Posen wie „open laugh” und „confident cool” und auf Wunsch „lifelike backgrounds”. Ziemlich viele, so WWD, „do look like different generations of one very beautiful family with dark eyebrows and big lips.” Weder bei FashionUnited noch bei WWD kommt in den Berichten über die Kampagnen KI vor, und Burberry sagt, die Porträts zeigten, wie sich dasselbe Kleidungsstück von Trägerin zu Träger im Charakter verändert.

Highsnobiety fragt, ob sich eine Massenkampagne „lived in” anfühlen kann. Burberry besteht den Test, weil es „captured each person outside in the world”, J.Crew fällt durch, weil es seine 160 in „five liminal photo studios” geschickt hat. Das bewertet die Kulisse, und die liefert ein Generator inzwischen als Einstellung gleich mit. Keine Einstellung liefert, was Highsnobiety selbst unter den 170 entdeckt hat: einen Zahnarzt, eine Kräuterapothekerin, einen Londoner Cybersicherheitsexperten namens Dev Dhanjal. Das Durcheinander der Camera Roll ist, wie 170 miteinander unverbundene Gesichter eben aussehen.

Ein Rendering kann einen Waterloo-Trenchcoat mit Raglanärmeln tragen, aber es kann keine 46 Jahre bei dem Unternehmen verbracht haben, das ihn herstellt.

Burberry verkauft seine Heritage-Trenchcoats schon jetzt über die Herkunft: in Castleford gefertigt, aus Baumwollgabardine, gewebt in der eigenen Weberei in Keighley. Die Jubiläumsporträts dehnen dieses Label vom Mantel auf die Anzeige aus: eine namentlich genannte Person in einer namentlich genannten Stadt, fotografiert statt generiert. Kundinnen und Kunden bekommen eine Fotokabine im Harrods-Pop-up, das am Freitag eröffnet und bis zum 28. Oktober läuft.