Columbia Sportswear a confié Mountain Hardwear à Peter Rauch, qui arrive après avoir dirigé la marque Columbia elle-même en Amérique du Nord, et prendra ses fonctions le 28 septembre. Peter Bragdon, présenté comme le président de l’entreprise dans le communiqué — bien que Columbia l’ait appelé co-président lors de son appel de résultats trois semaines plus tôt — livre le verdict : Rauch a bâti « de solides partenariats transversaux » et obtenu « des résultats commerciaux significatifs ». Aucun des dirigeants cités ne mentionne le produit. La nomination est en elle-même un diagnostic : la maison mère a décidé que sa marque technique est mal positionnée, pas mal conçue.

La presse spécialisée l’a classée sous la rubrique ressources humaines. Les nominations sont les seuls documents stratégiques qu’une entreprise cotée publie sans le vouloir.

Le parcours de Rauch passe par la comptabilité. Il a passé sept ans chez Deloitte et un an chez Webtrends avant de rejoindre Columbia en 2008 comme responsable de la comptabilité retail. Il a gravi les échelons via un poste de contrôleur EMEA puis la gestion des comptes de la coentreprise chinoise, jusqu’à devenir directeur comptable, puis directeur de la transformation en 2017. Une première décennie n’est pas une limite. C’est en général la raison du choix.

La seconde moitié du remaniement en dit plus long que la première. Troy Sicotte, président depuis près de cinq ans, devient vice-président mondial des ventes, chargé de renforcer les relations avec le marché de gros. Il était arrivé dans la marque en 2018 comme vice-président des ventes pour l’Amérique du Nord. Columbia vient ainsi de donner deux fois la même réponse à Mountain Hardwear, avec le même homme, dans les deux sens.

Environ trois mois plus tôt, Columbia avait répondu différemment à une question voisine. SOREL est revenue à Joe Vernachio, qui a dirigé le produit et les opérations chez The North Face, déjà dirigé Mountain Hardwear une fois, puis dirigé Allbirds. Craig Zanon, qui pilote les marques émergentes, est crédité comme le dirigeant à qui Vernachio rend compte ; aucun des deux communiqués ne précise à qui Rauch est rattaché, mais le titre de Bragdon laisse penser qu’il répond à un échelon supérieur. Zanon a salué la « passion profonde pour le produit et le storytelling de marque » de Vernachio. Personne n’a écrit cette phrase à propos de la marque technique.

Mountain Hardwear représente trois pour cent de Columbia. Son chiffre d’affaires s’est élevé à 100,2 millions de dollars l’an dernier, en baisse de 8 %, contre 3,4 milliards de dollars pour le groupe. SOREL, plus de deux fois plus grande avec 221,7 millions de dollars, a chuté de 7 % sur la même année — un déclin plus modéré sur une base plus large. Le résultat opérationnel de cette année-là comprenait 29,0 millions de dollars de charges de dépréciation comptabilisées conjointement pour prAna et Mountain Hardwear. Une dépréciation n’est pas une prévision — c’est un aveu déjà consigné.

Le produit, lui, fonctionne. Les ventes nettes ont progressé de 6 % au deuxième trimestre, a déclaré Tim Boyle aux analystes, avec une croissance à deux chiffres en vente directe au consommateur ; SOREL a reculé de 14 % sur les mêmes trois mois, un repli que Boyle a attribué à un calendrier d’expédition en gros plus tardif plutôt qu’au produit lui-même. Le recul en gros chez Mountain Hardwear provenait du fait d’avoir écoulé beaucoup moins de stock en solde qu’un an plus tôt. La quatrième collaboration avec Stüssy a surpassé les ventes des trois précédentes réunies, et un nouveau sac ultraléger s’est classé parmi les dix meilleures ventes dès son premier trimestre en rayon. Rien de tout cela ne relève d’un problème de positionnement.

On n’envoie personne du siège vers une marque à trois pour cent du chiffre d’affaires pour la rendre plus étrange.

La réparation par le design se manifesterait trois ou quatre saisons plus tard, dans des produits que personne n’a encore dessinés. Elle exige un président qui compte encore être là quand ils arriveront. Mountain Hardwear a connu quatre présidents depuis 2016.