Columbia Sportswear hat Mountain Hardwear an Peter Rauch übergeben, der bislang Columbias eigene Marke in Nordamerika geführt hat und den Titel am 28. September übernimmt. Peter Bragdon, in der Mitteilung als Präsident des Unternehmens geführt, obwohl Columbia ihn drei Wochen zuvor im Earnings Call noch als Co-Präsidenten bezeichnet hatte, liefert die Begründung: Rauch habe „starke funktionsübergreifende Partnerschaften” aufgebaut und „spürbare geschäftliche Ergebnisse” erzielt. Keine der zitierten Führungskräfte erwähnt das Produkt. Die Personalentscheidung ist selbst die Diagnose: Der Mutterkonzern hat entschieden, dass seine Technik-Marke schlecht positioniert ist, nicht schlecht gemacht.

Die Fachpresse verbuchte die Meldung unter Personalien. Personalentscheidungen sind die einzigen Strategiepapiere, die ein börsennotiertes Unternehmen veröffentlicht, ohne es zu beabsichtigen.

Rauchs Weg in diese Position führt über die Buchhaltung. Er verbrachte sieben Jahre bei Deloitte und ein Jahr bei Webtrends, bevor er 2008 als Retail Accounting Manager zu Columbia kam. Über einen Posten als EMEA-Controller und die Bücher des China-Joint-Ventures stieg er zum Chief Accounting Officer auf, 2017 dann zum Chief Transformation Officer. Ein erstes Jahrzehnt ist keine Begrenzung. Meist ist es der Grund für die Wahl.

Die zweite Hälfte der Umbesetzung sagt mehr aus als die erste. Troy Sicotte, fast fünf Jahre lang Präsident, wird globaler Vice President of Sales und soll die Beziehungen zum Handel stärken. Er war 2018 als Vice President of Sales für Nordamerika zur Marke gestoßen. Columbia hat Mountain Hardwear damit zweimal dieselbe Antwort gegeben, mit demselben Mann, nur in entgegengesetzter Richtung.

Rund drei Monate zuvor hatte Columbia eine benachbarte Frage anders beantwortet. SOREL ging an Joe Vernachio, der bei The North Face Produkt und Operations leitete, bereits einmal Mountain Hardwear führte und danach Allbirds verantwortete. Craig Zanon, der die aufstrebenden Marken leitet, wird als die Führungskraft genannt, an die Vernachio berichtet; keine der beiden Mitteilungen nennt, wem Rauch untersteht, doch Bragdons Titel legt nahe, dass er eine Ebene höher antwortet. Zanon begrüßte Vernachios „tiefe Leidenschaft für Produkt und Markenerzählung”. Diesen Satz hat niemand über die Technik-Marke geschrieben.

Mountain Hardwear macht drei Prozent von Columbia aus. Der Umsatz lag im vergangenen Jahr bei 100,2 Millionen Dollar, ein Rückgang von 8 Prozent, gegenüber 3,4 Milliarden Dollar für den Konzern. SOREL, mit 221,7 Millionen Dollar mehr als doppelt so groß, fiel im selben Jahr um 7 Prozent – ein flacherer Rückgang auf breiterer Basis. Im operativen Ergebnis jenes Jahres steckten 29,0 Millionen Dollar an Wertminderungen, die gemeinsam gegen prAna und Mountain Hardwear verbucht wurden. Eine Wertminderung ist keine Prognose – sie ist ein bereits verbuchtes Eingeständnis.

Das Produkt ist der Teil, der funktioniert. Die Nettoumsätze stiegen im zweiten Quartal um 6 Prozent, so Tim Boyle gegenüber Analysten, mit zweistelligem Wachstum im Direktvertrieb; SOREL fiel im selben Dreimonatszeitraum um 14 Prozent, was Boyle auf ein späteres Timing der Großhandelslieferungen zurückführte, nicht auf das Produkt selbst. Der Rückgang im Großhandel bei Mountain Hardwear kam daher, dass deutlich weniger Restposten abverkauft wurden als im Vorjahr. Die vierte Stüssy-Kollaboration verkaufte sich besser als alle drei vorangegangenen zusammen, und ein neuer Ultraleicht-Rucksack schaffte es im ersten Quartal nach Markteinführung unter die zehn umsatzstärksten Produkte. Nichts davon ist ein Platzierungsproblem.

Niemand wird aus der Zentrale zu einer Drei-Prozent-Marke geschickt, um sie eigenwilliger zu machen.

Die design-getriebene Reparatur würde erst in drei oder vier Saisons sichtbar, in Produkten, die noch niemand entworfen hat. Dafür braucht es einen Präsidenten, der damit rechnet, noch da zu sein, wenn sie ankommen. Mountain Hardwear hatte seit 2016 bereits vier Präsidenten.