Tout, dans le lancement d’un produit de beauté, peut être commandé auprès de quelqu’un d’autre. La formule a son façonnier, le tube a son catalogue de composants, et l’image est désormais la chose la moins chère du processus. Seul le nom inscrit sur le flacon n’a pas de fournisseur, et c’est précisément pour cela qu’on l’achète.

Trois praticiennes ont décrit la même conversion sur la scène du Glossy POP à New York la semaine dernière : une dermatologue, une maquilleuse et une coiffeuse. Mara Roszak avait vingt ans d’expérience derrière le fauteuil et « pas la moindre idée » de comment monter une entreprise ; Mary Phillips avait passé des années à « thésauriser » sa technique de sous-couche. La Dre Shereene Idriss, elle, a passé environ deux ans et demi à développer sa gamme avant son lancement. L’expertise était déjà acquise bien avant que l’entreprise n’existe.

La lecture habituelle du secteur se fait côté demande : les consommatrices veulent de la crédibilité dans un rayon saturé. C’est vrai, mais insuffisant. Cela explique pourquoi les produits se vendent, pas pourquoi un groupe disposant de ses propres laboratoires préférerait racheter une compétence plutôt que d’en embaucher une.

Deux ans et demi, c’est la partie rapide. Une dermatologue arrive avec plus d’une décennie de formation derrière sa licence : quatre ans d’université, quatre ans de médecine, un an d’internat, trois ans de résidanat. Un façonnier, lui, rappellera dans la semaine.

Un modèle peut restituer la blouse blanche et la clinique en arrière-plan, mais pas le conseil de l’ordre qui a délivré la licence.

Les acquéreurs ne s’y trompent pas sur le prix. Puig va payer 1,2 milliard d’euros pour la moitié d’Isdin qu’il ne détenait pas encore, dont 900 millions d’euros en numéraire au closing. Ce qu’il achète, c’est le comptoir où un pharmacien répète ce qu’une dermatologue a dit.

Mettons ce prix en regard des propres comptes de Puig. Isdin vend ses produits solaires en pharmacie. La dermocosmétique est la plus petite de ses divisions, 11 % d’une année à 5,2 milliards d’euros. Le chèque pour Isdin vaut plus que deux années de ventes de cette division.

Le rachat plus modeste de la même semaine dit exactement la même chose, mais plus crûment. Caudalie a réalisé sa première acquisition en prenant le contrôle majoritaire de Talm, une marque née dans le soin de la grossesse et du post-partum. La fondatrice, Kenza Keller, reste directrice générale. Personne ne paie pour une douzaine de produits ; on paie pour la raison pour laquelle une future mère les croit.

Puig a acheté une institution, qui ne peut pas démissionner. Tous les autres acquéreurs de cette histoire rachètent une personne, et la licence repart avec elle.