Un laque TRESemmé baptisé Groundbreaking a fait son apparition en rayon ce mois-ci. Le mot est une réplique de Miranda Priestly tirée du film de 2006 ; le flacon est l’ancre marketing de The Devil Wears Prada 2. La suite est le premier film grand public dont les partenaires de marque opèrent en tant que collaborateurs à l’intérieur de sa fiction. Disney leur a remis un brief costumes-et-campagne pour qu’ils écrivent dans l’univers que le film habite déjà.

Lancôme est le partenaire soin officiel. TRESemmé a signé pour les cheveux, avec le flacon Groundbreaking et deux produits compagnons intitulés Runway Ready et That’s All. Le spot L’Oréal Paris aux Oscars, produit par Maximum Effort, a plongé Simone Ashley en personnage d’Amari (son rôle réel dans la suite) dans une salle de rédaction fictive de Runway aux côtés de Kendall Jenner. Diet Coke a tourné un spot sur mesure dans ces mêmes bureaux de Runway, prolongeant la relation de Coca-Cola avec Disney — qui remonte à 1942 — dans ce que Stacy Jackson, chez Coca-Cola, a décrit à Variety comme quelque chose de « réel et mérité, pas fabriqué ».

La campagne se lit comme la page suivante du film.

L’histoire du cinéma de mode offre un maigre précédent. Givenchy avait habillé Audrey Hepburn dans Funny Face en 1957, où elle incarnait une libraire reconvertie en mannequin pour le magazine Quality, et Givenchy et le film étaient indissociables par conception. C’était une maison et une muse. Ce que Disney a accompli, c’est industrialiser cette démarche : un roster de marques coordonné, un lexique partagé de répliques cultes, et une autorisation validée par le studio pour rédiger des slogans en puisant dans les dialogues du scénario.

Le brief, lu à travers les campagnes, est lisible. Adopter le vocabulaire du film. Installer son spot dans Runway ou à ses abords. Laisser les personnages du film apparaître aux côtés des ambassadeurs réels. La campagne TRESemmé est déployée dans plus de 40 marchés, et le tagline de L’Oréal, « Vous le valez bien. That’s All », agrafe la signature maison à la réplique fétiche de Miranda.

Le positionnement accessible constitue l’autre changement notable. La garde-robe du film original appartenait aux grandes maisons ; le roster de partenaires de la suite inclut une capsule Scoop chez Walmart (une collection entre 16 et 54 dollars lancée aujourd’hui), Tweezerman et Grey Goose. Les noms du luxe sont toujours présents à l’écran, mais la couche de revenus se situe en dessous, dans les segments où se joue le volume.

La question pour les professionnels du marketing mode est de savoir si ce modèle est transposable. Barbie (2023) disposait du monopole du rose ; Wicked avait deux couleurs et un patrimoine littéraire ; aucun des deux n’a fourni aux marques un vocabulaire en cours. The Devil Wears Prada 2 offre quelque chose de plus mince et de plus réplicable : un magazine fictif, un vernaculaire commun, et une logique costumes à laquelle n’importe quelle marque présente en rayon peut s’aligner sans avoir à acheter une scène.

Le précédent, une fois posé, est facile à imiter. On peut s’attendre à ce que le calendrier de l’an prochain arrive avec un brief costumes-et-campagne annexé — pour tout film dont l’univers comprend un bureau, un défilé ou un magazine. La maîtrise de la langue du film sera le prix d’entrée.