Ein TRESemmé-Haarspray namens Groundbreaking kam diesen Monat in den Handel. Das Wort ist eine Replik von Miranda Priestly aus dem Film von 2006; die Dose ist das Marketing-Aushängeschild von The Devil Wears Prada 2. Die Fortsetzung ist der erste Massenmarktfilm, dessen Markenpartner als Mitgestalter innerhalb seiner Fiktion agieren. Disney hat ihnen ein Kostüm-und-Kampagnen-Briefing übergeben, mit dem sie die Welt bespielen sollen, die der Film bereits bewohnt.

Lancôme ist der offizielle Skincare-Partner. TRESemmé ist für das Haarsegment an Bord, mit der Dose Groundbreaking und zwei Begleitprodukten namens Runway Ready und That’s All. Der L’Oréal Paris-Spot bei den Oscars, produziert von Maximum Effort, zeigte Simone Ashley in ihrer Rolle als Amari – ihrer tatsächlichen Figur im Sequel – in einem fiktiven Runway-Großraumbüro neben Kendall Jenner. Diet Coke drehte einen eigens konzipierten Werbespot in denselben Runway-Räumlichkeiten und verlängerte damit die Disney-Partnerschaft von Coca-Cola aus dem Jahr 1942 in das, was Stacy Jackson von Coca-Cola gegenüber der Variety als „echt und verdient, nicht konstruiert” beschrieb.

Die Kampagne liest sich wie die nächste Seite des Drehbuchs.

Die Filmgeschichte der Mode bietet nur wenige Vorläufer. Givenchy kleidete Audrey Hepburn in Funny Face von 1957 ein, wo sie eine Buchhändlerin spielte, die zum Model für das Magazin Quality wird – Givenchy und der Film waren von Anfang an untrennbar miteinander verbunden. Das war ein Haus und eine Muse. Was Disney hier betrieben hat, ist die Industrialisierung dieses Prinzips: ein koordiniertes Markenkonsortium, ein gemeinsamer Fundus an Schlagworten und ein studiogenehmigter Freifahrtschein, Werbetexte mit den Zeilen des Drehbuchs zu schreiben.

Das Briefing ist, liest man die Kampagnen durch, klar erkennbar. Übernehmt die Sprache des Films. Platziert euren Spot innerhalb von Runway oder in seiner unmittelbaren Nachbarschaft. Lasst die Figuren des Films neben den echten Markenbotschafterinnen auftreten. TRESemmés Kampagne läuft in mehr als 40 Märkten, und L’Oréals Slogan „You’re Worth It. That’s All.” heftet den Hausspruch an Mirandas Markenzeichen.

Die Verschiebung nach unten auf der Preisleiter ist die zweite wesentliche Neuerung. Die Garderobe des Originalfilms gehörte Luxushäusern; die Partnerriege des Sequels umfasst Walmarts Scoop-Kollektion (ein Drop von 16 bis 54 Dollar, der heute startet), Tweezerman und Grey Goose. Die Luxusmarken sind weiterhin auf der Leinwand präsent, doch die eigentliche Umsatzschicht liegt darunter, in den Segmenten, wo das Volumen steckt.

Die entscheidende Frage für Modemarketingverantwortliche ist, ob dieses Modell übertragbar ist. Barbie (2023) hatte das Rosa-Monopol; Wicked hatte zwei Farben und ein literarisches Erbe; keiner der beiden Filme hat Marken ein laufendes Vokabular übergeben. The Devil Wears Prada 2 bietet etwas Schlankeres und Reproduzierbares: ein fiktives Magazin, eine gemeinsame Sprache und eine Kostümlogik, mit der sich jede Marke mit Regalfläche in Deckung bringen kann, ohne eine Szene kaufen zu müssen.

Dieser Präzedenzfall, einmal gesetzt, ist billig zu kopieren. Man darf davon ausgehen, dass die Filmstarts des nächsten Jahres mit einem Kostüm-und-Kampagnen-Briefing im Gepäck erscheinen – bei jedem Film, dessen Welt ein Büro, einen Laufsteg oder ein Magazin enthält. Die Beherrschung der Filmsprache ist der Eintrittspreis.