Les détaillants en ligne germanophones financent une part croissante des retours de leurs clients, et un quart d’entre eux interrogés n’a pas su en chiffrer un seul. L’étude 2026 sur les retours de l’EHI Retail Institute, publiée le 30 septembre, montre que 60,6 % des détaillants prennent en charge l’intégralité des frais de retour, contre 49,2 % un an plus tôt. Le panel est plus réduit, 108 détaillants contre 124 en 2025, et l’EHI ne précise pas si les deux groupes sont comparables ; une partie de la hausse peut donc tenir à la composition des répondants. Prendre en charge les retours est une décision de dépense, et une décision de dépense suppose un prix. Sur les 101 détaillants à qui l’on a demandé le coût total de traitement d’un article retourné, 25,7 % ont répondu « ne sait pas », soit plus que pour n’importe quelle tranche de prix.

Le commentaire de l’EHI, comme au moins un compte rendu précoce de l’étude, passe à autre chose plus vite que les données ne le permettent. Niklas Stanislawski, responsable de projet logistique à l’EHI, explique que les tranches de taux de retour les plus élevées ont reculé cette année et que l’attention se déplace « d’une question générale de coûts vers une analyse ciblée des causes profondes et un pilotage différencié » (notre traduction du communiqué allemand). Le même communiqué indique que la part des détaillants dont le taux de retour augmente est passée de 14,7 % à 18,7 %. Le compte rendu de VerkehrsRundschau situe le transport des retours à « environ deux tiers » des coûts de retour (traduction également de notre part), mais le communiqué de l’EHI ne fournit aucune ventilation de ce type. Il note en revanche que la pression économique sur les détaillants augmente, sans la chiffrer.

Cette lacune n’est pas nouvelle. Dans l’édition de l’an dernier, 27 % des détaillants ne pouvaient pas chiffrer leurs coûts de traitement, et le panel plus réduit de cette année en est à peine éloigné. Un « ne sait pas » est une réponse d’enquête, et un répondant de la logistique peut très bien ne pas détenir le chiffre de la finance. Il reste que, deux étés de suite, un quart du panel a donné cette réponse à la question dont dépend la politique. L’EHI ne précise pas de quelles catégories ni de quelles politiques de retour proviennent ces réponses.

Les détaillants comptent bien mieux leurs retours qu’ils ne les chiffrent. Sur les 102 détaillants qui ont répondu, seuls 2,9 % n’ont pas pu indiquer de taux de retour. Un taux de retour est un décompte : articles sortis, articles revenus. Chiffrer un retour, c’est additionner le fret, le contrôle, la remise en état et la perte de valeur, puis répartir le total sur chaque article. Presque tous les répondants disposent du décompte, et un quart n’a pas le prix. Il ne s’agit pas non plus de petites boutiques : l’EHI décrit son panel comme composé de détaillants en ligne de premier plan, dont environ un quart réalise un chiffre d’affaires annuel supérieur à 1 milliard d’euros.

Les détaillants qui prennent en charge les retours le justifient désormais surtout comme un achat de fidélité, ce qui fait de cette politique un investissement. La satisfaction et la fidélité des clients sont citées par 76,2 % d’entre eux comme raison de payer, contre un peu plus de la moitié un an plus tôt. Les attentes des clients et la concurrence, qui arrivaient devant la fidélité l’an dernier, sont citées un peu plus souvent qu’avant mais passent désormais en deuxième position. S’aligner sur un concurrent n’exige aucun business case, puisque l’alternative est de perdre la vente. Acheter de la fidélité, en revanche, en exige un. Le communiqué de l’EHI relève la pression économique sur les détaillants mais ne dit rien de ce que rapporte la fidélité.

Le coût que les détaillants ont choisi d’absorber est celui qu’ils jugent le plus lourd. Le transport des retours arrive en tête de la liste des facteurs de coûts de l’EHI, cité par 70,6 % des détaillants, et les frais d’expédition des retours sont ce qu’une majorité paie désormais intégralement. Ce fret roule au diesel, et les prix du diesel en Allemagne ont atteint de nouveaux sommets en septembre, a rapporté VerkehrsRundschau. Le même article ajoute qu’une baisse temporaire de la taxe sur les carburants d’environ 17 centimes le litre s’applique du 1er octobre à la fin de l’année, et que de tels effets s’estompent vite après leur expiration. Notre article du 23 septembre constatait que les seuils de livraison gratuite et les conditions de retour gratuit aux États-Unis n’avaient pas bougé malgré la hausse du diesel depuis février, maintenus par la crainte des merchandisers de perdre en conversion. La majorité allemande a choisi de supporter le fret ; l’EHI compare l’été 2025 à l’été 2026 et ne dit pas à quel moment chaque détaillant a changé de politique.

La même promesse ne coûte pas la même chose à tous les détaillants, car les taux de retour varient selon la catégorie. Dans la mode, que TextilWirtschaft et dpa désignent comme championne des taux de retour, 67,5 % des vendeurs récupèrent plus d’un cinquième de ce qu’ils vendent, contre 65,3 % en 2025. La part au-dessus de 50 % a pourtant reculé, tandis que la tranche des 36–50 % a grossi. L’an dernier, l’EHI en donnait lui-même la raison : une robe doit convaincre l’acheteur par sa coupe, son tissu et sa taille, et elle se remballe et se renvoie en un instant. Dans l’électronique grand public, plus aucun répondant ne déclare de taux de retour supérieur à un cinquième. Un coût mal évalué de quelques euros n’est que du bruit là où les retours sont rares, et un problème de marge là où ils sont la routine.

L’objection la plus solide est que la fidélité rembourse les retours gratuits à presque n’importe quel prix, et elle s’appuie sur des preuves. L’étude de 2012 d’Amanda Bower et James Maxham, portant sur deux grands détaillants en ligne américains, a montré que les clients à qui l’on facturait un retour réduisaient ensuite leurs dépenses chez eux de 75 à 100 % sur deux ans, selon le lieu et l’ampleur de la faute. Selon ces données, des frais de retour récupèrent le fret et font perdre le client. Les clients dont le retour était gratuit ont ensuite dépensé 158 à 457 % de ce qu’ils dépensaient auparavant. Si la fidélité rembourse chaque retour à n’importe quel prix plausible, le coût unitaire est un détail, et les détaillants qui ont répondu « ne sait pas » n’ont rien perdu. C’est précisément la condition dans laquelle cet argument ne tient plus.

La fidélité ne rembourse pas les retours gratuits à tous les prix. Bower et Maxham ont mesuré les dépenses, pas la marge, et leurs données ont plus de dix ans. Chez Zalando, une porte-parole a indiqué à dpa qu’environ la moitié des articles commandés sur l’ensemble de ses marchés reviennent. Là où le retour est une routine, dépenser davantage signifie plausiblement retourner davantage, chaque retour à un coût que le détaillant ignore peut-être. Les répondants de l’EHI qui ont su chiffrer un article retourné l’ont placé n’importe où entre moins de 1 € et plus de 20 €, et peu de politiques sont adaptées aux deux extrémités de cette fourchette.

L’analyse des causes profondes peut dire à un détaillant pourquoi une robe est revenue ; seul un prix peut lui dire si la raison vaut la peine d’être corrigée.

Les outils d’IA pour les retours seront jugés à l’aune de ce même prix manquant. Près d’un détaillant sur dix de l’enquête de l’EHI expérimente l’IA pour analyser les retours, souvent encore en phase pilote, a rapporté VerkehrsRundschau. L’argument en faveur d’un tel outil est le nombre de retours qu’il évite, multiplié par ce que chacun aurait coûté. Un détaillant qui ne sait pas chiffrer un retour doit emprunter ce second nombre, peut-être auprès du fournisseur qui vend l’outil. Si les retours gratuits continuent de se répandre alors que la colonne des coûts reste vide, la fidélité sera comptée comme du chiffre d’affaires et le coût passera inaperçu dans la facture de fret. Les éléments nécessaires se trouvent vraisemblablement dans les factures de transport et les feuilles de temps que les détaillants détiennent déjà ; les additionner est un choix, et deux étés de suite, un quart du panel n’a pas su donner la somme.