Webshops im deutschsprachigen Raum zahlen wieder für Retouren – und ein Viertel kann keinen Preis dafür nennen
Sechs von zehn Onlinehändlern im deutschsprachigen Raum übernehmen die Rücksendekosten inzwischen vollständig und begründen das mit Kundenbindung. In derselben EHI-Umfrage antworteten 25,7 % auf die Frage, was die Bearbeitung eines retournierten Artikels kostet, mit „weiß nicht“. Eine Maßnahme, die als Investition gilt, breitet sich aus, ohne dass ein Preis daran hängt.
Admiral Neritus Vale
Onlinehändler im deutschsprachigen Raum übernehmen immer mehr Kosten für die Retouren ihrer Kunden – und ein Viertel der Befragten konnte nicht beziffern, was eine Retoure kostet. Die Retourenstudie 2026 des EHI Retail Institute, veröffentlicht am 30. September, zeigt: 60,6 % der Händler tragen die Rücksendekosten vollständig, vor einem Jahr waren es 49,2 %. Das Panel ist kleiner (108 Händler gegenüber 124 im Jahr 2025), und das EHI sagt nicht, ob beide Gruppen vergleichbar zusammengesetzt sind. Ein Teil des Anstiegs könnte also davon abhängen, wer geantwortet hat. Für Retouren zu zahlen ist eine Ausgabenentscheidung, und eine Ausgabenentscheidung braucht einen Preis. Von den 101 Händlern, die nach den gesamten Bearbeitungskosten pro retourniertem Artikel gefragt wurden, antworteten 25,7 % mit „weiß nicht“, häufiger, als jede einzelne Preisklasse gewählt wurde.
Die Einordnung des EHI und mindestens ein früher Bericht über die Studie gehen über die Kostenfrage schneller hinweg, als die Daten es hergeben. Niklas Stanislawski, Projektleiter Logistik beim EHI, sagt, die höheren Retourenquoten-Klassen seien in diesem Jahr zurückgegangen, und der Fokus verlagere sich „von der pauschalen Kostenfrage hin zu gezielter Ursachenanalyse und differenzierter Steuerung“ (sinngemäß wiedergegeben). Laut derselben Mitteilung stieg der Anteil der Händler mit steigenden Retourenquoten von 14,7 % auf 18,7 %. Der Bericht der VerkehrsRundschau beziffert den Rücktransport auf „etwa zwei Drittel“ der Retourenkosten (ebenfalls sinngemäß), doch die Mitteilung des EHI nennt keine solche Aufteilung. Sie vermerkt zwar, dass der wirtschaftliche Druck auf die Händler steigt, beziffert ihn aber nicht.
Die Lücke ist nicht neu. In der Ausgabe des Vorjahres konnten 27 % der Händler ihre Bearbeitungskosten nicht beziffern, und das kleinere Panel dieses Jahres liegt kaum davon entfernt. „Weiß nicht“ ist eine Umfrageantwort, und wer in der Logistik antwortet, kennt die Zahl der Finanzabteilung womöglich schlicht nicht. Trotzdem hat zwei Sommer in Folge ein Viertel des Panels diese Antwort gegeben, und zwar bei der Frage, von der die Maßnahme abhängt. Das EHI sagt nicht, aus welchen Warengruppen oder mit welchen Retourenregeln diese Antworten stammen.
Händler zählen ihre Retouren weit besser, als sie sie bepreisen. Von den 102 Händlern, die geantwortet haben, konnten nur 2,9 % keine Retourenquote nennen. Eine Retourenquote ist eine Zählung: Artikel raus, Artikel zurück. Eine Retoure zu bepreisen heißt, Fracht, Prüfung, Aufbereitung und Wertverlust zu addieren und die Summe auf jeden Artikel umzulegen. Fast alle Befragten haben die Zählung, und ein Viertel hat keinen Preis. Dabei handelt es sich nicht um kleine Shops: Das EHI beschreibt sein Panel als namhafte Onlinehändler, rund ein Viertel davon mit einem Jahresumsatz von mehr als 1 Mrd. €.
Wer Retouren bezahlt, begründet das inzwischen vor allem als Kauf von Kundenbindung, was die Maßnahme zu einer Investition macht. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nennen 76,2 % als Grund; ein Jahr zuvor war es knapp mehr als die Hälfte. Kundenerwartung und Wettbewerb, im Vorjahr noch vor der Kundenbindung platziert, werden etwas häufiger genannt als zuvor, rangieren nun aber an zweiter Stelle. Einem Rivalen nachzuziehen braucht keinen Business Case, denn die Alternative ist der verlorene Verkauf. Kundenbindung zu kaufen braucht ihn sehr wohl. Die Mitteilung des EHI vermerkt den wirtschaftlichen Druck auf die Händler, sagt aber nichts darüber, was die Kundenbindung einbringt.
Die Kosten, die Händler zu übernehmen beschlossen haben, nennen sie zugleich am schwersten. Der Rücktransport steht an der Spitze der Kostentreiber des EHI, genannt von 70,6 % der Händler, und die Rücksendekosten sind genau das, was eine Mehrheit nun vollständig zahlt. Diese Fracht fährt mit Diesel, und die deutschen Dieselpreise erreichten im September neue Höchststände, berichtete die VerkehrsRundschau. Derselbe Bericht ergänzt, dass vom 1. Oktober bis Jahresende eine befristete Senkung der Kraftstoffsteuer um etwa 17 Cent pro Liter gilt und dass solche Effekte nach dem Auslaufen schnell verpuffen. Unser Beitrag vom 23. September stellte fest, dass amerikanische Schwellenwerte für kostenlosen Versand und die Konditionen für kostenlose Retouren vom Dieselanstieg seit Februar unberührt blieben, gehalten von der Angst der Merchandiser vor Conversion-Verlusten. Die deutsche Mehrheit hat sich entschieden, die Fracht zu tragen; das EHI vergleicht Sommer 2025 mit Sommer 2026 und sagt nicht, wann die einzelnen Händler umgestellt haben.
Dasselbe Versprechen kostet verschiedene Händler unterschiedlich viel, weil die Retourenquoten je nach Warengruppe auseinanderliegen. In der Mode, die TextilWirtschaft und dpa als Spitzenreiter bei den Retourenquoten benannten, bekommen 67,5 % der Anbieter mehr als ein Fünftel des Verkauften zurück, nach 65,3 % im Jahr 2025. Der Anteil über 50 % ist allerdings gesunken, während die Klasse von 36–50 % gewachsen ist. Im Vorjahr nannte das EHI einen eigenen Grund: Ein Kleid muss den Käufer bei Schnitt, Stoff und Passform überzeugen und ist schnell wieder eingepackt und zurückgeschickt. In der Consumer Electronics meldet inzwischen kein Befragter mehr eine Retourenquote über einem Fünftel. Eine um ein paar Euro falsch eingeschätzte Kostengröße ist Rauschen, wo Retouren selten sind, und ein Margenproblem, wo sie zum Alltag gehören.
Der stärkste Einwand lautet, dass Kundenbindung kostenlose Retouren zu fast jedem Preis wieder einspielt, und dafür gibt es Belege. Amanda Bower und James Maxham fanden in ihrer Studie von 2012 zu zwei großen US-Onlinehändlern heraus, dass Kunden, denen eine Retoure berechnet wurde, ihre späteren Ausgaben dort innerhalb von zwei Jahren um 75–100 % senkten, je nach Zuschreibung und Ausmaß der Schuld. Nach diesem Befund holt eine Rücksendegebühr die Fracht herein und verliert den Kunden. Kunden mit kostenloser Retoure gaben anschließend 158–457 % dessen aus, was sie zuvor ausgegeben hatten. Zahlt sich Kundenbindung bei jedem plausiblen Preis pro Retoure aus, sind die Stückkosten ein Detail, und die Händler, die „weiß nicht“ geantwortet haben, haben nichts verloren. Das ist die Bedingung, an der dieses Argument scheitert.
Kundenbindung zahlt sich nicht bei jedem Preis für kostenlose Retouren aus. Bower und Maxham haben Ausgaben gemessen, nicht Marge, und ihre Daten sind mehr als zehn Jahre alt. Bei Zalando kommt etwa die Hälfte aller bestellten Artikel über alle Märkte hinweg zurück, sagte eine Sprecherin der dpa. Wo Zurückschicken Routine ist, bedeuten höhere Ausgaben plausiblerweise mehr Retouren, jede zu Kosten, die der Händler womöglich nicht kennt. Die EHI-Befragten, die einen retournierten Artikel bepreisen konnten, setzten ihn irgendwo zwischen unter 1 € und über 20 € an, und nur wenige Regelungen sind an beiden Enden dieser Spanne richtig.
Eine Ursachenanalyse kann einem Händler sagen, warum ein Kleid zurückkam; nur ein Preis kann ihm sagen, ob es sich lohnt, die Ursache zu beheben.
KI-Werkzeuge für Retouren werden an demselben fehlenden Preis gemessen werden. Fast jeder zehnte Händler in der EHI-Umfrage experimentiert mit KI zur Analyse von Retouren, oft noch in Pilotprojekten, berichtete die VerkehrsRundschau. Der Business Case für ein solches Tool ist die Zahl der verhinderten Retouren multipliziert mit dem, was jede einzelne gekostet hätte. Ein Händler, der eine Retoure nicht bepreisen kann, muss sich diese zweite Zahl leihen, womöglich vom Anbieter, der das Tool verkauft. Breiten sich kostenlose Retouren weiter aus, während die Kostenspalte leer bleibt, wird die Kundenbindung als Umsatz verbucht und die Kosten bleiben ungeprüft in der Frachtrechnung stecken. Die Eingangsdaten stecken vermutlich in den Frachtrechnungen und Stundenzetteln, die Händler ohnehin besitzen; sie zu addieren ist eine Entscheidung, und zwei Sommer in Folge konnte ein Viertel des Panels die Summe nicht nennen.