Une veste de terrain sauge à poches à rabat plissées, un chapeau de cowboy en feutre marron, un haut à paillettes argentées et un pantalon pattes d’éléphant marbré défilent à l’écran, chacun détouré et posé à plat comme sur une fiche produit. Dans l’application, ces détourages s’alignent en vignettes sous des filtres pour hauts, bas et jupes. C’est la démonstration que fait Google de Wardrobe, une fonction de Google Photos qui cataloguent les vêtements à partir de la pellicule photo et permet d’essayer virtuellement ce qu’on a déjà payé. Depuis le 24 septembre, elle est ouverte à tout utilisateur éligible aux États-Unis, au Brésil et en Inde, sur iOS comme sur Android. Les enseignes avaient adopté l’essayage virtuel pour vendre le prochain vêtement ; Google en a désormais braqué une version sur les vêtements déjà vendus.

Les articles convoquent tous Clueless, et TechCrunch présente le dressing informatisé de Cher Horowitz comme un privilège de Beverly Hills désormais accessible à tous. Amy Heckerling, scénariste et réalisatrice du film de 1995, décrivait pourtant quelque chose de plus modeste à NYLON en 2020. Ce dressing est né de ses poupées de papier d’enfance et de l’idée de prendre « des photos de soi dans toutes ses tenues », ce qu’elle qualifiait d’« idée low-tech greffée sur un ordinateur ». Ce dont ce dressing avait le plus besoin, c’étaient des photographies, et il fallait bien que quelqu’un les prenne.

Les applications de dressing ont hérité de cette corvée. Indyx évalue l’auto-catalogage à environ deux minutes par vêtement, et pour 295 dollars enverra un archiviste photographier à plat jusqu’à 100 pièces. Wardrobe fait l’économie de la séance photo en scannant quatre années de photos de l’utilisateur, précise la page d’aide de Google. Il faut avoir activé les groupes de visages et posséder plus de 1 000 photos du titulaire du compte, un seuil levé pour les abonnés AI Pro et Ultra. Les photos qu’Heckerling imaginait prendre exprès se trouvaient déjà dans la pellicule.

Le catalogue enregistre ce que l’appareil photo a vu, ce qui est une tout autre liste que ce qui a été acheté. Kabir Jain, d’Android Police, a retrouvé dans sa première tenue générée un sweat rouge H&M et des baskets Nike blanches ; un second essai, moins prudent, a fait apparaître des lunettes de soleil qui n’étaient en réalité qu’un filtre Snapchat essayé des années plus tôt. L’outil garde aussi la trace du moment où les vêtements ont été portés, et la page d’aide propose un tri par « portés récemment ». C’est une lacune qu’aucun historique d’achat d’enseigne ne comble : aucune marque ne voit l’intégralité de ce que possède un client, et aucune ne suit ce qu’il porte réellement. Google n’a pas précisé combien de temps Wardrobe conservait cette trace, note Jain.

Google dispose désormais de deux boutons « Essayer », qui ne mènent pas au même endroit. Dans Search, le bouton figure sur les fiches produits, et une tenue terminée s’accompagne d’une invitation à « découvrir des styles similaires ». Le test que Android Police a mené sur la version Photos montre qu’un résultat terminé n’offre que des options pour donner son avis, régénérer, partager ou enregistrer. Rien sur cet écran ne mène à une boutique.

Le secteur continue de traiter l’essayage virtuel comme un outil de vente, et des prestataires comme Veesual le vendent aux enseignes en promettant un meilleur taux de conversion et moins de retours. Jain a surtout trouvé Wardrobe utile avant des réunions de famille, pour décider quel kurta associer à quel pantalon. Google présente cette fonction comme un moyen de « redécouvrir des pièces oubliées depuis longtemps, peut-être enfouies au fond du placard ».

Une jupe redécouverte est une jupe que personne n’a besoin d’acheter.

Le passage en caisse n’est pas loin. Huit jours avant que Wardrobe n’arrive sur iPhone, Tapestry a placé Coach et Kate Spade derrière un bouton d’achat intégré dans l’application Gemini et en Mode IA, avec paiement via Google Pay. La directrice de l’information et des données de Tapestry, Yang Lu, a expliqué à Retail Dive que l’entreprise reçoit les mêmes données de commande que celles issues de ses propres sites. Google affirme, comme l’a rapporté TechCrunch, que les données sur la façon dont les gens s’habillent ne sont pas partagées avec des tiers comme les enseignes, bien que cette assurance provienne, souligne Android Police, de la politique de confidentialité générale de Gemini dans Photos, et non d’une politique rédigée spécifiquement pour Wardrobe. La marque voit la vente, et le placard que rejoint le sac reste chez Google.