JD.com a installé à Londres une directrice de l’approvisionnement direct en Europe, chargée d’acheter mode, sport, santé et beauté pour ses 700 millions d’utilisateurs actifs annuels en Chine. Le mot clé, c’est direct. Une plateforme qui attend que les marques viennent se lister négocie une commission ; une plateforme qui achète négocie un coût. JD n’a pas annoncé lequel des deux modèles elle avait choisi. La nouvelle recrue, si, sur LinkedIn.

Les propres comptes de JD tranchent la question du type d’entreprise qui achète ici. Au deuxième trimestre, le chiffre d’affaires produits a atteint 267,1 milliards de RMB contre 30,9 milliards de RMB issus de la marketplace et du marketing. Cela représente près de neuf yuans de marchandises achetées puis revendues pour chaque yuan de loyer perçu auprès d’un vendeur. La commission, c’est ce que JD prend quand elle ne peut pas acheter.

L’approvisionnement direct est un arrangement simple. JD achète la marchandise purement et simplement, et en fixe elle-même le prix. La marque conserve sa marge de gros et renonce à toute décision prise après la facture.

L’entrepôt est arrivé deux ans avant l’acheteuse. En janvier 2024, JD Worldwide a ouvert un entrepôt d’approvisionnement direct en exploitation propre à Val-d’Oise, près de Paris, approvisionné par plus d’une centaine de marques européennes. Louis Zhang, qui dirige le luxe et la mode pour l’entité, a qualifié ce plan d’« extension de notre chaîne d’approvisionnement jusqu’aux lieux mêmes où sont basées les marques ». Londres, c’est le bon de commande que Paris attendait.

Zarina Kanji arrive de WPIC Marketing + Technologies, partenaire Tmall cinq étoiles selon la notation 2020 d’Alibaba. WPIC gère pour le compte des marques occidentales leurs vitrines chinoises. Le CV qui va avec comprend cinq ans en développement commercial chez Tmall Global et une carrière d’acheteuse chez House of Fraser et Ralph Lauren. Une décennie passée à aider des marques à ouvrir leur propre boutique en Asie, pour finir chez l’entreprise qui préfère posséder le stock elle-même.

Le plus sûr moyen de savoir ce que coûte l’intermédiaire, c’est d’embaucher quelqu’un qui le facturait autrefois.

Retail Bulletin a lu ce recrutement comme une évolution de carrière, le rapprochant de Joybuy, la boutique britannique de JD, comme preuve d’une ambition européenne, et citant la description que Kanji fait elle-même de sa mission : la croissance des exportations. Export, c’est un mot de fournisseur, pas d’acheteur. Joybuy vend aux Européens ; le bureau de Londres, lui, leur achète et expédie vers l’est. Un seul de ces deux mouvements change ce qu’une marque européenne peut facturer.

Joybuy, de son côté, s’éloigne de la propriété du stock. Ouverte en mars en vendant des marchandises que JD possédait, elle préparait dès juin une marketplace organisée pour des vendeurs tiers. JD desserre son emprise sur le rayon où elle vend aux Européens, et la resserre sur celui où elle leur achète.

Pour une marque européenne, l’offre, c’est du volume et une négociation unique, plutôt qu’un distributeur à convaincre marché par marché. Nous notions ce matin que Nike était allée chercher LVMH pour racheter exactement le contrôle que JD demande aux marques de céder. Une marque qui vend à JD fixe son prix une fois. Après quoi, c’est JD qui le fixe.