Trois poches plaquées, deux à hauteur de hanche et une sur la poitrine. Un twill épais, une coupe droite et carrée jusqu’à un ourlet net, teint dans un bleu sans once de gris. Palantir a fabriqué 420 exemplaires de cette veste à 239 $, épuisés en cinq heures environ, preuve la plus nette à ce jour que les entreprises d’IA se lancent dans le vêtement parce qu’un vêtement est le seul objet physique qu’un fournisseur d’inférence peut mettre entre les mains d’un client. Cela place aussi les entreprises qui vendent des modèles au commerce de la mode dans la même file d’attente que ce commerce.

Le schéma s’observe depuis un an. OpenAI a ouvert sa boutique Supply Co. au grand public fin juillet : des chaussettes côtelées à 15 $, un T-shirt à 40 $, un demi-zip à 175 $, un ballon de basket ChatGPT à 70 $. Le directeur du design, Ben King, a cité Virgil Abloh comme référence et annoncé que les sorties suivraient les jalons de l’entreprise plutôt que les saisons. Nvidia a vendu un pull à 178 $ orné d’un dessin caricatural de son propre PDG lors du GTC en mars, selon PYMNTS. Palantir avait déjà testé le format avec un pop-up de deux jours à Séoul avant que la veste n’installe la stratégie de façon permanente.

C’est la version d’Anthropic qui a marqué les esprits. L’entreprise a investi le kiosque Air Mail du West Village pendant une semaine en octobre dernier, distribuant des casquettes de baseball portant un seul mot sur la calotte : thinking. Adweek a dénombré plus de 5 000 visiteurs et plus de 10 millions d’impressions sur les réseaux sociaux, pour une équipe de marque de cinq personnes. Une visiteuse a confié à Business Insider, repris ici, que la casquette était « un signal montrant qu’on est dans le coup ».

Le vêtement le plus performant de toute cette catégorie ne portait qu’un seul mot, ne coûtait rien, et a produit une file d’attente dans le West Village que la plupart des marques de mode paient une agence pour fabriquer sans jamais l’obtenir.

Le verdict du monde de la mode sur les vêtements eux-mêmes a été rapide et quasi unanime. Highsnobiety a jugé la ligne OpenAI comme la preuve que le goût de la tech est resté figé en 2022, singeant un gabarit Aimé Leon Dore éculé. Rachel Tashjian, de CNN, a lu dans la campagne une « esthétique Kith/ALD étrangement dépassée, vieille d’environ cinq ans », et Dazed a compilé des critiques encore plus sévères. Ces jugements sont tous justes, et aucun ne décrit ce qui se joue réellement, car ces vêtements ne rivalisent pas sur la coupe.

Regardez ce que Palantir a réellement acheté. La veste de travail, c’est le bleu de travail, porté par les ouvriers français depuis la fin du XIXe siècle, confectionné en moleskine ou en twill et teint à l’indigo, une couleur qui aidait à dissimuler les taches d’huile sur un corps au travail. Bill Cunningham avait déniché le sien au sous-sol du BHV à Paris et l’a porté pendant des décennies à vélo, séduit par des poches assez grandes pour ses pellicules. Il l’avait payé le prix d’un balayeur de rue, et la veste avait accumulé son sens lentement, à force d’être portée. Celle de Palantir coûte 239 $, existe en 420 exemplaires, et est arrivée entièrement chargée de sens dès le matin de sa sortie.

C’est le calendrier des drops appliqué au seul vêtement de la garde-robe occidentale dont toute l’histoire est anti-drop. Le responsable de l’engagement stratégique de Palantir, Eliano Younes, a déclaré vouloir quelque chose qui « ne soit pas un polo ou une veste sans relief typiques de l’entreprise », un brief que le New York Times a rapporté en avril et auquel le vêtement répond par sa construction même, non par un travail de design. Le marché de la revente a déjà chiffré la différence : des boîtes de goodies Codex se sont échangées jusqu’à 475 $ et un T-shirt d’employé Anthropic jusqu’à 120 $, selon des informations de Forbes reprises par PYMNTS. Face aux 25 milliards de dollars de revenus annualisés attribués à OpenAI par Reuters en mars, rien de tout cela ne pèse sur le chiffre d’affaires.

C’est une ligne d’attention, et l’attention est la ressource la plus rare pour le commerce de la mode. Une marque qui loue un modèle à l’une de ces entreprises partage désormais une file d’attente et un marché de revente avec son propre fournisseur, et ce fournisseur maîtrise mieux la mécanique de la rareté, puisqu’il n’a jamais à gérer de stock ni à accepter de retour. Le fournisseur n’essaie pas de surpasser qui que ce soit en design. Il se dispute la seule chose qu’un vêtement ait jamais vraiment vendue : le sentiment d’être arrivé le premier.