À partir de dimanche, « écoresponsable » est illégal dans l’Union européenne, sauf si la même page en donne l’explication ou qu’un label écologique officiel vient l’appuyer. Le mot vit dans les descriptions produit, que les enseignes et les vendeurs de marketplaces génèrent désormais par milliers. Peu sont relus ligne par ligne par quelqu’un qui devra en répondre. Notre article d’août avait suivi le label jusqu’aux certificateurs qui le garantissent aujourd’hui. L’adjectif, lui, est resté dans le flux produit, et personne ne peut sanctionner le modèle qui l’a écrit.

La règle est plus étroite que sa réputation ne le laisse penser. La directive (UE) 2024/825 proscrit les allégations génériques comme « écoresponsable », à moins que le professionnel ne puisse démontrer une « performance environnementale reconnue comme excellente » — pour l’habillement, dans la pratique, cela a jusqu’ici signifié un label écologique officiel, faute d’autre voie disponible. Une allégation cesse d’être générique dès lors que sa justification figure « en termes clairs et visibles sur le même support », et les considérants comptent l’« interface de vente en ligne » comme un tel support. La loi mesure, en somme, la distance entre un adjectif et son explication.

Dans les colonnes de Drapers jeudi dernier, Constantin Eikel, associé chez Bird & Bird, fixe cette distance à zéro : l’explication doit se trouver sur la même page web, « pas à un clic de distance ». Son conseil consiste à auditer les fiches produit, y compris les anciennes, et à former les équipes marketing et achats. C’est un conseil avisé pour une maison qui emploie encore ses rédacteurs. Or, de plus en plus, c’est un modèle qui rédige ces fiches — un modèle déjà entraîné, sur un web écrit avant l’interdiction.

Le logiciel écrit désormais plus vite que quiconque ne peut lire. Amazon affirme que les vendeurs indépendants de sa boutique ont créé plus de 12 millions de fiches « prêtes à vendre » grâce à l’IA générative l’an dernier. Un vendeur californien de cadeaux personnalisés, cité dans le même communiqué, en explique l’attrait : « Quand on a plus de mille fiches produit, économiser deux minutes par fiche, c’est transformer des semaines de travail manuel en quelques heures. » Un catalogue de mode obéit à la même arithmétique, et personne ne vérifie un adjectif face à un certificat en quelques secondes.

Une fiche rédigée par une personne avait au moins un lecteur, son auteur ; une fiche générée n’en a pas nécessairement.

Des outils de scan conçus pour l’échéance sont déjà en vente, et pour pas cher. EcoClaim vérifie les pages d’une boutique face à 82 termes interdits en environ 60 secondes et propose des reformulations écrites par IA, prêtes à coller ; son forfait de base coûte 39,99 €. Un robot d’exploration lit ce que voient les acheteurs. Il ne se demande pas quelles preuves soutiennent les mots qu’il signale.

Le meilleur point de contrôle se situe en amont de la publication, dans les données produit. Verena Jasper, qui dirige la responsabilité d’entreprise chez Bonprix, a confié ce mois-ci à TextilWirtschaft que les informations matières de l’enseigne descendent désormais d’un niveau supplémentaire, jusqu’à préciser quels composants une certification couvre exactement. Peu de choses ont dû être retirées, dit-elle, même si la mise à jour du site est encore en cours, et elle n’est pas certaine que la règle s’applique aux fiches publiées avant l’interdiction. Donner à chaque allégation un champ pour sa preuve, c’est permettre à un champ vide de bloquer l’adjectif avant même qu’un juriste ne le voie.

C’est dans le flux produit que l’explication disparaît. Un flux répartit chaque produit en champs destinés à des canaux de vente distincts, et dans la plupart des flux d’achat, l’annonce que voit réellement l’acheteur n’affiche que le titre, sans la description. Les questions-réponses de la Commission sur la directive, mises à jour en mai dernier, reprennent une ligne datant de 2021 : « S’il n’y a pas de place pour préciser l’allégation environnementale, alors celle-ci ne devrait généralement pas être formulée. » La preuve voyage avec l’adjectif, ou l’adjectif ne voyage pas.

Bird & Bird propose à ses clients son propre scanner IA, avec Eikel comme contact. Sa fonction de réécriture porte un avertissement : « Toute formulation proposée doit donc être relue et validée avant publication. » Même le cabinet qui vend la machine veut, malgré tout, un lecteur humain. À partir de dimanche, quelqu’un lira ces fiches produit ligne par ligne ; le seul choix qui reste à l’enseigne, c’est de savoir si ce quelqu’un travaille pour elle.