Mulberry retrouve le calendrier londonien le 20 septembre avec les débuts de Christopher Kane, révélés en premier par WWD, et les vêtements arriveront en boutique en janvier. La première date est une annonce créative. La seconde est une facture, et elle tombe dans une catégorie que la maison n’a jamais vendue à grande échelle.

Le redressement qui a payé ce créneau relevait de l’arithmétique pure. Le chiffre d’affaires a progressé de 4 %, à 125,5 millions de livres, sur l’exercice clos en mars, tandis que la perte avant impôts s’est réduite de 32,2 à 8,9 millions de livres, grâce à 11,2 millions de livres de réductions de coûts et à une marge brute relevée de cinq points en renonçant aux démarques. Neuf boutiques ont fermé pour y parvenir.

Le chiffre d’affaires de la franchise et du wholesale a bondi de 33 % sur ce même exercice, puis de 56 % au cours des treize semaines suivantes, porté par de nouveaux points de vente chez John Lewis, Liberty, Flannels et Harvey Nichols. La branche de revente, Mulberry Exchange, a crû de 46 %. L’ambition affichée par Andrea Baldo est d’atteindre 200 millions de livres de chiffre d’affaires avec une marge d’EBIT de 15 %, et aucun de ces leviers n’est le prêt-à-porter.

L’exercice en cours a démarré sur un rythme plus soutenu encore. Le chiffre d’affaires du groupe a progressé de 23 % sur les treize semaines closes le 27 juin, avec une croissance à comparable à deux chiffres dans toutes les régions. Voilà une entreprise de maroquinerie qui se redresse par elle-même, ce qui constitue le meilleur argument disponible contre la nécessité même d’une ligne de vêtements.

La discipline sur les coûts peut sauver une entreprise ; elle ne peut pas donner envie de ce que cette entreprise vend.

Les vêtements n’ont jamais vraiment été le métier de Mulberry. La maison a laissé s’éteindre en 2020 ses licences de prêt-à-porter et de chaussures avec Onward Luxury Group, une décision à la portée seulement d’une entreprise qui ne les fabriquait pas elle-même. Mettre fin à la licence a coûté à Mulberry une redevance. Reprendre la catégorie lui coûte une position de stock.

Kane a été nommé directeur créatif du prêt-à-porter féminin en mars, et la dernière collection de prêt-à-porter Mulberry remonte à l’automne-hiver 2020 signé Johnny Coca, ce qui fait de ce retour une absence de six ans. Six ans, c’est suffisant pour qu’un client range le nom Mulberry dans la case « sacs à main ». Les sacs à main n’ont pas de courbe de tailles à gérer, ce qui explique en grande partie pourquoi ils constituaient le métier de départ. La collection arrive en janvier, au moment où le reste du marché démarque.

Le bilan n’est pas construit pour faire preuve de patience avec une nouvelle catégorie. Les passifs nets se sont creusés, passant de 12,3 à 21,1 millions de livres, et les comptes intègrent désormais un test de résistance inversé face au risque de rupture des covenants. Une entreprise qui a déjà chiffré son propre scénario défavorable est sur le point d’ajouter une catégorie sans historique à chiffrer à son tour.

Le vêtement pesait moins d’un dixième du chiffre d’affaires la dernière fois que Mulberry en proposait, et la presse professionnelle a lu ce retour comme le retour de la britannicité au cœur de la renaissance de la maison. Cette lecture est généreuse. Un dixième du chiffre d’affaires, c’est ce que valaient les vêtements quand une autre entreprise en portait le stock ; cela ne dit rien de leur valeur quand c’est Mulberry qui le porte.

Le défilé a donc deux fonctions possibles, et elles relèvent de budgets différents. Si les vêtements existent pour rendre les sacs désirables, il s’agit de marketing, et ils devraient être budgétés comme tel. S’ils doivent en revanche porter une part significative de l’écart à combler jusqu’à 200 millions de livres, Mulberry s’engage à ses propres risques dans un métier qu’elle préférait auparavant louer. Baldo parle d’un nouveau chapitre pour le prêt-à-porter. Les chapitres coûtent moins cher que les catégories.