Le service de livraison rapide M-Now de Myntra a capté 10 % des commandes dans chaque ville où il opère dès sa première année, s’appuyant sur 87 dark stores proposant plus de 100 000 références dans 10 villes indiennes. Ce chiffre mesure un changement de mode d’achat, pas une prouesse logistique. Quand un vêtement arrive en 30 minutes, la fenêtre de réflexion sur laquelle comptent les marques premium et moyen de gamme se réduit à un simple défilement d’écran.

M-Now a été lancé dans quelques codes postaux de Bengaluru en novembre 2024 et couvre désormais 940 codes postaux dans les métropoles et les marchés de niveau 2, notamment Patna, Jaipur, Lucknow et Ahmedabad. La livraison la plus rapide enregistrée a été de 10 minutes à Bengaluru. Au cours de sa première année, le service a attiré 35 millions de visiteurs uniques et atteint un taux de pénétration client de 20 % dans les zones actives. Myntra n’est pas seul sur ce terrain : Flipkart Minutes a annoncé une croissance des commandes multipliée par 16 au second semestre 2025 et visait 1 000 dark stores d’ici mars 2026. NEWME, une startup de mode ciblant la génération Z, a levé 18 millions de dollars en Série A et a depuis lancé la livraison de vêtements en 60 minutes à Delhi et Bengaluru. Slikk exploite un modèle à 30 minutes à Bengaluru, sur la base d’une Série A à 10 millions de dollars.

Le secteur du quick commerce en Inde a atteint une échelle dépassant 10 milliards de dollars de GMV avec plus de 30 millions d’utilisateurs mensuels, et la croissance migre progressivement hors de l’épicerie. Les catégories hors alimentation ont progressé environ 1,6 fois plus vite que l’épicerie lors de la dernière période de suivi de Redseer. La mode se trouve en tête de cette expansion. Blinkit, qui exploite plus de 2 000 dark stores dans 153 villes, propose désormais des vêtements de Fabindia, Jockey et US Polo Association et teste les retours de vêtements et chaussures en 10 minutes. Quand une plateforme d’épicerie investit dans la logistique inverse pour les jeans, la catégorie a clairement dépassé le stade de l’expérimentation.

L’expansion géographique révèle où se trouve le prochain gisement de volumes. Plus de 70 % des nouveaux clients ayant rejoint Myntra en 2025 venaient de marchés hors métropoles. Myntra livre déjà dans 98 % des codes postaux desservables en Inde via la livraison standard ; M-Now y superpose la livraison en 30 minutes grâce à son réseau de dark stores. L’expansion de février 2026 vers Patna, Jaipur, Lucknow et Ahmedabad cible des acheteurs dont l’alternative est soit le magasin du coin, soit une attente de plusieurs jours. Pour un acheteur à Lucknow, la livraison en 30 minutes ne compresse pas simplement le délai. Elle supprime entièrement l’étape de comparaison.

Cette compression redéfinit quelles marques s’imposent. Lors de la première année de M-Now, la chaussure de sport, la beauté premium et les cadeaux de dernière minute ont été les catégories à la plus forte croissance, toutes caractérisées par l’urgence plutôt que par la réflexion. Une fenêtre de livraison à 30 minutes favorise la reconnaissance à la vitesse du défilement, non le récit construit sur plusieurs jours de considération. Le panier moyen de Slikk, à ₹1 800, est bien en dessous de la gamme moyenne-premium sur laquelle Myntra a bâti ses marges traditionnelles. Cet écart est structurel : quand une décision d’achat se prend en quelques secondes, l’acheteur se rabat sur le nom reconnaissable le moins cher. Les marques dans la fourchette ₹1 500–₹4 000 sont les plus exposées, car toute leur marge repose sur le fait que le client prenne le temps de percevoir une différence de qualité.

C’est le dark store, non la page de marque, qui est désormais le point de départ de la vente.

L’argument inverse est que les retours feront s’effondrer l’économie du modèle avant qu’il atteigne une vraie échelle. La mode en ligne en Inde affiche des taux de retour de 25 à 40 %, alimentés par les incohérences de taille et l’absence de données de coupe standardisées chez les fabricants indiens. Les plateformes de quick commerce ne proposaient initialement aucune politique de retour pour la mode, ce qui a plafonné leur adoption. Cet argument est recevable, mais seulement si l’infrastructure de retour reste figée. Blinkit est déjà en train de tester les retours et échanges en 10 minutes pour les vêtements et les chaussures. Si la logistique inverse atteint la vitesse de la livraison directe, le problème des retours cesse d’être un obstacle rédhibitoire pour devenir une fonctionnalité — l’essai avant engagement au rythme d’un commerce de proximité.

Si la part de 10 % des commandes de M-Now dans les villes actives se maintient au fur et à mesure que le réseau dépasse 10 marchés, Myntra aura démontré que la mode peut soutenir l’économie unitaire du fulfillment ultra-rapide. Le marché indien de la mode en ligne est évalué à 21,6 milliards de dollars et devrait atteindre 98 milliards de dollars d’ici 2032. Même un transfert d’un seul chiffre en pourcentage de ces volumes vers des canaux à 30 minutes remodèle la façon dont les marques allouent leurs stocks, fixent leurs prix et justifient leur positionnement premium. Nandita Sinha, PDG de Myntra, a qualifié M-Now de « moteur de croissance clé » attirant de nouveaux clients. Ce qu’il attire aussi, c’est un mode d’achat qui n’attend pas qu’une marque ait le temps de se justifier. Les marques qui survivront à cette compression seront celles dont la valeur se perçoit avant même que le livreur ait quitté le dark store.