Comptez les personnes qui ont l’air d’avoir froid sur les images que Moncler s’apprête à afficher dans tout New York. Platon a photographié Robert De Niro et Al Pacino en noir et blanc dans son studio new-yorkais ; Annie Leibovitz a placé un mannequin au sommet du Chrysler Building en 2014. Seize ans d’images, et le manteau y est mis en scène face à l’architecture plutôt que face aux intempéries — c’est précisément ce qui rend ces archives exploitables comme support de lancement pour un magasin.

La liste détaillée par FashionUnited se lit comme un inventaire des surfaces dures de la ville. En 2010, une centaine de mannequins se tenaient sur des échafaudages à Chelsea Piers. En 2011, 140 danseurs évoluaient dans le hall principal de Grand Central ; en 2012, des patineurs tournaient sur la patinoire Wollman au son d’un orchestre en direct. Sur chaque image, c’est la veste qui rend une foule lisible à distance, un bloc de brillance qui garde sa forme face au granit et à la glace.

Le film sorti le 3 septembre fonctionne selon la même logique. Un mannequin traverse le New York d’aujourd’hui vêtu d’une Maya, tandis qu’Alicia Keys pose sa voix sur une musique inédite. Chaque élément de cette description relève du lieu et du son, aucun ne relève du froid.

New York in Moncler se déploie du 9 au 13 septembre sur des panneaux publicitaires, dans les stations de métro et les abribus, avant de se conclure par une installation dédiée dans le Vanderbilt Hall de Grand Central Terminal. L’événement s’ouvre avec la New York Fashion Week et coïncide avec l’inauguration du flagship de la Cinquième Avenue, plus de 2 200 mètres carrés répartis sur deux étages. Le récit de Culted présente l’ensemble comme une déclaration d’amour à la ville ; sa signature précise que l’article est sponsorisé par Moncler lui-même.

Les musées ne réservent pas leurs salles pour cinq jours.

Le bail explique le calendrier mieux que l’affection invoquée. Au deuxième trimestre, Moncler a enregistré pour les Amériques une croissance de 4 % à taux de change constant, contre 12 % en Asie et moins 8 % en EMEA, et le directeur corporate et supply chain Luciano Santel a cité l’ouverture de la Cinquième Avenue parmi les projets de distribution inclus dans les 89 millions d’euros de capex net du premier semestre, lors de la conférence des résultats du S1. Le directeur de la marque Gino Fisanotti a été direct sur les raisons lors de cette même conférence, décrivant le “niveau de maturité et de notoriété” de la marque aux États-Unis comme “très différent de ce que nous avons en Europe et en Asie”. Le plus grand magasin du réseau ouvre dans la région que Fisanotti vient de qualifier de la moins mature des trois, et il a besoin d’un public que la marque n’a pas encore construit.

Ce magasin doit aussi vendre quelque chose en juin. Le nouveau directeur général Bartolomeo Rongone a inscrit parmi ses priorités “cultiver un dialogue avec nos clients sur toutes les saisons”, ainsi que faire évoluer la marque “au-delà de la catégorie cœur de l’outerwear”. Fisanotti a qualifié la campagne Have a Puffy Summer de cette année de “coup d’envoi d’un engagement à long terme” pour être pertinent “tout au long de l’année”. Seize ans de photos où personne n’est habillé pour le froid constituent l’argument le plus convaincant que l’entreprise possède déjà en faveur du temps chaud.

La Maya porte cet argument, et ce n’est pas à New York qu’elle l’a appris. C’est Milan qui le lui a enseigné : au début des années 1980, les paninari, adolescents milanais de la classe moyenne et supérieure qui tournaient autour de la Piazza San Babila, portaient la doudoune laquée et brillante avec des Levi’s retroussés et des Timberlands, et c’est l’éclat qui faisait le travail, pas le duvet. La soirée caritative Art For Love organisée par Moncler en 2015 a officialisé cette lecture, en confiant la Maya à 32 photographes pour amfAR et en récoltant une série d’images où le vêtement est le sujet et où le froid n’apparaît nulle part. La rétrospective raconte à nouveau cette histoire, avec un accent new-yorkais.

Cela fonctionne parce que Moncler a passé une décennie à commander une photographie assez soignée pour être agrandie à l’échelle d’un panneau publicitaire, ce dont la plupart des marques tentant la même manœuvre ne disposent pas ; elles se retrouveraient à accrocher de simples lookbooks. C’est la comparaison des coûts qui mérite l’attention. Une exposition d’archives de cinq jours, installée dans un hall que les navetteurs traversent déjà, coûte moins cher qu’un défilé, touche un public qui n’a jamais rien choisi, et expire à la date d’échéance du bail. Appelons cela du merchandising avec cartels muraux.