Près de 197 milliards de dollars de dépenses publicitaires transiteront par les réseaux de retail media cette année, portés par des données first-party qui savent exactement ce qu’achète chaque consommateur. Trouver la bonne audience était le problème résolu. La convaincre est celui que les réseaux ont délégué. Cette sous-traitance commence à coûter cher.

Trois des plus grands opérateurs américains cherchent désormais à internaliser la persuasion. Walmart Connect s’est associé à Omnicom et Meta pour mettre en relation des créateurs avec des audiences dont les abonnés achètent véritablement, pas seulement pour les suivre. Albertsons a intégré des vidéos de créateurs via Linqia sur les réseaux sociaux, la télévision connectée et les écrans en magasin. Best Buy a signé avec le collectif de créateurs Dude Perfect pour des intégrations de marque tout au long de l’année. Les réseaux assurent le ciblage ; ils ont besoin que quelqu’un d’autre fournisse la publicité.

Une impression parfaitement ciblée qui ne convainc pas est une façon sophistiquée de gaspiller de l’argent.

Le contenu de créateurs génère trois à quatre fois et demie plus d’engagement que les formats publicitaires de marque classiques. La campagne du Nouvel An lunaire d’Albertsons l’a confirmé : les publications de créateurs ont atteint trois fois son benchmark Instagram et quatre fois son benchmark Facebook. Quand des résultats aussi constants apparaissent sur des réseaux concurrents, l’écart n’est plus une anecdote de campagne. C’est un coût de production.

Unilever a bougé en premier. L’entreprise a réorienté la moitié de son budget média vers les canaux sociaux et s’est engagée à travailler avec vingt fois plus de créateurs. Quand un annonceur de cette envergure restructure son plan média autour du contenu de créateurs, les conditions d’achat changent pour tous ceux qui se trouvent en dessous.

Le marketing de créateurs aux États-Unis dépassera 21 milliards de dollars cette année, soit plus du double de son niveau de 2022. L’argent suit la performance, et la performance dépend d’un talent que les réseaux ne possèdent pas.

Le rapport de force est à sens unique. Les marques de grande consommation travaillent désormais en moyenne avec six réseaux de retail media. Un créateur qui convertit sur Walmart Connect est tout aussi utile à Albertsons ou Best Buy. Les réseaux se disputent un vivier de talents créatifs limité ; les talents, eux, naviguent librement entre les uns et les autres.

Le retail media a bâti un secteur à 197 milliards de dollars sur la connaissance de qui devrait voir la publicité. La question qu’il a repoussée — qui devrait la créer — a maintenant un prix. C’est le créateur qui le fixe.