Fast $197 Milliarden Dollar an Werbeausgaben werden in diesem Jahr durch Retail-Media-Netzwerke fließen, gesteuert von First-Party-Kaufdaten, die wissen, was jede Kundin und jeder Kunde kauft. Die richtige Zielgruppe zu finden war das gelöste Problem. Sie zu überzeugen war dasjenige, das die Netzwerke ausgelagert haben. Dieses Outsourcing beginnt seinen Preis zu zeigen.

Drei der größten amerikanischen Betreiber beeilen sich, die Überzeugungsarbeit ins eigene Haus zu holen. Walmart Connect hat mit Omnicom und Meta eine Partnerschaft geschlossen, um Creators mit Zielgruppen zusammenzubringen, deren Follower nachweislich kaufen – und nicht nur folgen. Albertsons integrierte Creator-Videos von Linqia auf sozialen Plattformen, Connected TV und in Filialbildschirmen. Best Buy schloss einen Jahresvertrag mit der Creator-Gruppe Dude Perfect für ganzjährige Markenintegrationen. Die Netzwerke liefern das Targeting; sie brauchen jemand anderen, der die Werbung liefert.

Ein präzise gezielter Impression, der nicht überzeugt, ist eine raffinierte Art, Geld zu verschwenden.

Creator-Content erzielt drei- bis viereinhalb mal so viel Engagement wie standardisierte Marken-Assets. Albertsons’ Kampagne zum Lunar New Year bestätigte dieses Verhältnis: Creator-Posts erreichten dreimal den Instagram-Benchmark und viermal den Facebook-Benchmark des Unternehmens. Wenn derart konsistente Ergebnisse über konkurrierende Netzwerke hinweg auftreten, ist die Lücke keine Kampagnengeschichte mehr. Sie ist ein Inputkostenfaktor.

Unilever machte den ersten Schritt. Das Unternehmen verlagerte die Hälfte seines Mediabudgets in Richtung sozialer Kanäle und verpflichtete sich, mit 20-mal so vielen Creators zusammenzuarbeiten. Wenn ein Werbetreibender dieser Größenordnung seinen Mediaplan auf Creator-Content ausrichtet, verschieben sich die Einkaufsbedingungen für alle darunter.

Das Creator-Marketing in den USA wird in diesem Jahr 21 Milliarden Dollar überschreiten – mehr als doppelt so viel wie 2022. Das Geld folgt der Performance, und die Performance hängt von Talenten ab, die die Netzwerke nicht besitzen.

Die Verhandlungsmacht verläuft in eine Richtung. CPG-Marken arbeiten mittlerweile durchschnittlich mit sechs Retail-Media-Netzwerken zusammen. Ein Creator, der auf Walmart Connect konvertiert, ist für Albertsons oder Best Buy genauso wertvoll. Die Netzwerke konkurrieren um knappes kreatives Talent; das Talent wählt frei unter ihnen.

Retail Media hat ein 197-Milliarden-Dollar-Geschäft darauf aufgebaut, zu wissen, wer die Werbung sehen soll. Die Frage, die es vertagt hat – wer sie machen soll –, hat jetzt einen Preis. Der Creator setzt ihn fest.