Fondée en 2014, Rhone vient de nommer sa première directrice du merchandising. Alexa Andersen arrive de Puma North America, après un passage chez Lululemon. Douze ans sans merchandiser n’est pas un oubli, c’est une thèse, et cette semaine, elle a été retirée.

La provenance fait office d’argument. Andersen a dirigé l’organisation merchandising de Puma pour l’Amérique du Nord, à la fois en gros et en vente directe au consommateur, et avait auparavant piloté la création produit et le merchandising des initiatives stratégiques chez Lululemon. FashionUnited rapporte qu’elle supervisera conjointement le merchandising et le design. Nate Checketts, le cofondateur, a déclaré qu’elle comprend que le grand produit et la construction de marque à long terme vont de pair. Une phrase banale en soi. Ce qui l’est moins, c’est que Rhone ait eu besoin d’une nouvelle dirigeante pour porter cette conviction.

Les achats ont crû plus vite que l’organigramme. Rhone a lancé sa ligne femme en mai 2024 dans quinze magasins et ses comptes de gros, et Checketts a affirmé vouloir que l’activité femme finisse par égaler celle des hommes. Une marque qui prévoit que la moitié de son chiffre d’affaires proviendra d’une catégorie qu’elle ne vend que depuis deux ans a dépassé le stade où l’on décide de l’assortiment à l’instinct. Il y a tout simplement trop de décisions pour que quiconque puisse occuper ce poste à temps partiel.

Les marques nées numériques se sont vu vendre un schéma plus séduisant. Les données clients révéleraient la demande, le modèle calibrerait les achats, et le jugement du merchandiser serait reclassé comme un coût superflu, un vestige de l’ère analogique, à abandonner dès que le signal deviendrait suffisamment fiable. La presse spécialisée a classé cette nomination parmi les mouvements de dirigeants. Correctement classée, elle est une rétractation.

Stitch Fix a toujours associé un dimensionnement algorithmique à des stylistes humains ; la version la plus pure du modèle n’a jamais été pure. Au trimestre publié en juin, le chiffre d’affaires net a progressé de 4,7 % à 340,3 millions de dollars, tandis que le nombre de clients actifs a reculé de 1,9 % à 2,309 millions, et l’EBITDA ajusté comme le flux de trésorerie disponible sont tous deux repassés en positif. L’entreprise reste déficitaire selon les normes GAAP. La croissance est venue du fait de faire davantage payer les clients restés fidèles. Matt Baer, le directeur général, a attribué ce gain aux améliorations de « l’expérience client et de l’assortiment », pas à l’algorithme.

Un algorithme peut classer les achats ; il ne peut pas en répondre.

L’objection évidente serait de dire que c’est simplement ce que font les entreprises en croissance. Les gammes s’élargissent, quelqu’un de plus expérimenté prend en charge les achats, et rien de tout cela ne dit quoi que ce soit sur les logiciels. L’objection a raison sur le calendrier et tort sur le fond. Recruter un merchandiser est une décision d’effectifs. Placer le design sous son autorité est un jugement sur l’endroit où le goût est autorisé à naître.

Ce jugement n’est pas arrivé seul. Rhone a recruté un directeur des opérations dont la carrière s’est construite chez PVH et Walmart, en novembre dernier, et lui a confié les opérations et la technologie. La marque fondée pour échapper à un organigramme conventionnel en assemble un, service après service.

Rhone a acheté le jugement qu’elle pensait autrefois pouvoir déduire des données. Les données accumulées entre-temps n’ont disparu nulle part. Elles n’ont simplement plus le dernier mot.