Kohl’s a tranché : son problème avec le vêtement est une question d’arithmétique. Ryan M. Waymire, vice-président senior mode chez Walmart U.S., devient directeur des achats le 28 septembre, avec l’allocation, la planification et le sourcing inscrits dans sa fiche de poste. L’enseigne a cessé de recruter du goût pour recruter de la logistique.

La fiche de poste de son prédécesseur répondait à une tout autre théorie de l’entreprise. Quand Kohl’s a nommé Nick Jones directeur des achats et du numérique en février 2023, l’annonce énumérait quatre fonctions, et ni l’allocation ni le sourcing n’en faisaient partie. Jones arrivait à ce poste après avoir dirigé Joules, une marque premium, en tant que directeur général — mais avant Joules, il avait passé dix ans comme directeur des achats d’ASDA/Walmart UK, et avant cela, quinze ans chez Marks & Spencer. Lui aussi avait Walmart sur son CV ; ce qui a changé, c’est ce que Kohl’s lui a demandé d’en faire. En 2023, on l’engageait pour donner un point de vue au rayon. Waymire, lui, a été engagé pour lui donner une date de livraison.

Le CV publié par Kohl’s cite Walmart, Amazon, Target, Wayfair et FabFitFun. C’est le parcours de quelqu’un qui a fait circuler du volume à travers des systèmes : du vêtement sur une marketplace, une box par abonnement. Rien dans ce parcours n’exigeait de répondre à la question de savoir pourquoi on choisirait un grand magasin plutôt qu’autre chose. Kohl’s y a vu la qualification recherchée, ce qui en dit long sur ce que l’enseigne pense être cassé.

Kohl’s en est à son quatrième directeur général en quatre ans, et aucune stratégie de merchandising n’est conçue pour survivre à un tel roulement. Une règle d’allocation, contrairement à un point de vue, n’a pas besoin d’être remplacée à chaque changement de direction.

Le trimestre qui a précédé cette embauche est plus instructif que l’embauche elle-même. Kohl’s a réalisé 3,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires sur les treize semaines closes le 1er août, avec des ventes comparables en baisse de 0,9 % et des stocks allégés de 3 % sur un an. Le volume de la marketplace, exclu de ce chiffre de ventes comparables, a bondi de 88 % sur le même trimestre. Une enseigne qui réduit volontairement son assortiment doit avoir raison sur ce qu’elle garde.

Le nombre de références a reculé d’environ 15 %, a indiqué la direction lors de la conférence sur les résultats du deuxième trimestre, tandis que la profondeur derrière chaque référence augmentait et que les réceptions progressaient de 7 %. Les ventes en magasin ont chuté de 2 % tandis que le numérique progressait. Les marques propres du rayon femme se sont écoulées trop vite, plus vite que l’enseigne ne pouvait les réapprovisionner, obligeant à avancer les réceptions d’automne pour couvrir le second semestre. Ce n’est pas un problème de goût — c’est un problème de réapprovisionnement.

Kohl’s ne se demande plus ce que veut sa cliente ; elle se demande où est passée sa taille.

Le secteur a lu cette nomination comme une question de pedigree. Les marques propres ont progressé de 3 % sur le trimestre, soit deux fois moins vite qu’au trimestre précédent, selon Retail Dive. UBS a averti ses clients que ce ralentissement comptait, dans la mesure où ce sont les marques propres qui ramènent les clientes en magasin, et que la part perdue au profit de l’off-price pourrait être sous-estimée. L’off-price, dans cette logique, l’emporte sur les achats et le placement en rayon — et c’est précisément pour ces deux compétences que Kohl’s vient de recruter.

Waymire quitte une entreprise qui a fait progresser les ventes comparables de Walmart U.S. de 2,6 %, avec 1,5 % de transactions en plus, quasiment sur les mêmes semaines où Kohl’s reculait. Ces visites en magasin, elles, viennent avec les courses alimentaires. Kohl’s doit encore être une raison de sortir de chez soi, et aucune règle d’allocation n’en a jamais inventé une.