Sephora est prêt à payer cent points pour connaître votre teinte de fond de teint. Son tout premier Beauty Insider Challenge offrait exactement cela par tâche en 2023 : s’inscrire aux alertes SMS, retirer une commande en boutique, ajouter des échantillons en caisse, se prêter à une lecture Color iQ, comme le rapportait Glossy au lancement. La moitié de ces tâches n’exigeaient aucune dépense, et les deux qui en impliquaient une récompensaient la manière d’acheter plutôt que le montant dépensé.

Cinq cents points s’échangent contre dix dollars de Beauty Insider Cash. La lecture de teinte valait donc deux dollars ; le numéro de téléphone aussi, même si aucune de ces deux tâches prise isolément n’atteint le seuil de cinq cents points nécessaire pour les dépenser. Deux dollars achètent un canal marketing qui fonctionne jusqu’à ce que quelqu’un pense enfin à se désabonner, et une fiche de teinte qui affine chaque recommandation que l’enseigne fera un jour à cette cliente.

Le mécanisme a largement dépassé son ambition de lancement. Sephora revendique plus de 46 millions de membres Beauty Insider, dont 30 % ont participé à au moins un challenge depuis 2023, et Emmy Berlind, sa SVP et directrice générale de la fidélisation, a confié à Glossy cette semaine que l’objectif dépasse la simple récompense des transactions. Voilà un aveu assez franc de ce que les transactions échouaient à révéler.

Le ticket de caisse a toujours été la chose la moins intéressante que Sephora savait de ses clientes.

L’historique d’achat est un mauvais professeur. Il enregistre le résultat et dissimule la délibération : ce qui a été comparé, ce qui a été abandonné, quelle teinte s’est révélée fausse la première fois, quelle alerte est restée ignorée jusqu’à la troisième tentative. Les tâches des challenges sont choisies précisément parce qu’elles laissent une trace là où un ticket de caisse n’en laisse aucune. Une cliente qui accepte le test de couleur et les alertes SMS a livré deux informations qu’une décennie de commandes n’aurait jamais révélées.

La raison de les collecter aujourd’hui se situe en dehors du magasin. L’application Sephora dans ChatGPT répond aux questions beauté en s’appuyant sur les « préférences du profil de compte Beauty Insider du client », à condition que la cliente ait lié ce compte, selon les propres termes de l’entreprise. Le fichier de fidélité a cessé d’être un registre consulté à la caisse. Il est devenu la charge utile que l’enseigne transmet à qui capte actuellement l’attention de la cliente, et non plus seulement ce qui s’imprime au moment de payer.

La lecture habituelle de tout cela relève de la concurrence : Sephora défendrait sa clientèle Gen Z face aux paliers de fidélité d’Ulta et à la livraison d’Amazon, les jeux n’étant qu’un outil de rétention. Berlind ne dit d’ailleurs pas autre chose dans cette même interview, décrivant l’engagement des clientes comme une donnée permettant de les fidéliser en magasin, et parlant d’un cercle vertueux. Cette lecture prend les points au sérieux comme s’il s’agissait d’argent. Elle devrait plutôt s’attarder sur la rareté avec laquelle ils sont dépensés. Lorsqu’on propose 250 points en remplacement d’un cadeau d’anniversaire, seule une membre sur dix choisit les points, rapportait Forbes en février. Une monnaie de récompense aussi rarement encaissée n’est pas vraiment une monnaie.

Sephora achète des faits permanents avec une monnaie que la plupart de ses détentrices ne dépensent jamais. Deux dollars la teinte, c’est une affaire, et la teinte continue de travailler bien après que les dix dollars qu’elle a coûtés ont été oubliés.