Teva fait son entrée dans le trail running avec une chaussure à 160 $ et un argument que ses rivaux ne peuvent pas copier. La Trailpeak est la première chaussure que la marque a développée avec les athlètes déjà présents dans son roster. Tout le reste, sur la boîte, était déjà pris avant même l’arrivée de Teva.

La semelle intermédiaire s’appelle HYPER-COMF+, la semelle extérieure Spider Rubber Endure. Les deux appartiennent à Teva ; aucune des deux n’apporte de réputation en magasin. Le trail running a fixé son vocabulaire il y a des années, et il l’a fixé autour de marques qui rémunéraient déjà des athlètes quand Teva vendait encore des sandales. L’une de ces marques appartient au même groupe que Teva. La Speedgoat de Hoka, nommée en l’honneur de l’ultra-traileur qui en avait proposé l’idée à Hoka, est en vente depuis 2015.

Une première pour Teva équivaut à un onzième anniversaire chez Deckers.

Teva a constitué son Bureau of Adventure avant même d’avoir une chaussure de performance à faire tester par ce roster. Ce roster va des ultra-traileurs aux kayakistes en passant par les pêcheurs à la mouche, ce qui ressemble davantage à l’idée que se fait un service marketing du plein air qu’à une véritable équipe de course. La Trailpeak est la première chose qui donne à ce roster l’allure d’un choix réfléchi.

Vingt-cinq athlètes et testeurs ont parcouru 1 500 miles avec la chaussure dans trois pays avant sa sortie, et Teva a placé ce chiffre dans l’annonce produit plutôt que dans une publicité. La chaussure est arrivée en rayon chez Fleet Feet et Running Warehouse, des enseignes où le nom Teva évoque encore des sandales. Un partenariat d’image achète un visage pour une saison, et expire avec lui. Un crédit de développement, lui, ne disparaît pas de la chaussure quand le contrat prend fin. Teva pourrait se séparer d’Erin Ton dès demain que la chaussure que Ton a aidé à régler resterait en rayon.

Sporting Goods Intelligence a présenté la Trailpeak comme un développement produit piloté par les athlètes. « Innovation » est le mot de Deckers, tiré du communiqué que SGI relayait, pas le verdict propre de la presse professionnelle. La co-création, c’est ce qu’une marque offre à un coureur quand elle ne peut pas encore lui offrir un record.

L’échelle explique le reste. La division de Deckers qui héberge Teva a enregistré 37,9 millions de dollars le trimestre dernier, contre 703,5 millions de dollars pour Hoka — un chiffre qui inclut aussi la liquidation de Koolaburra. Une marque de cette taille ne peut pas acheter l’attention dans le trail running ; elle ne peut qu’emprunter la légitimité de ceux qui l’ont déjà. Le développement coûte moins cher qu’une campagne, et on ne peut pas l’annuler d’une saison à l’autre. Ce n’est pas un partenariat d’image — c’est de la titularisation.