Teva hat seine Athleten in die Entwicklungsakte verschoben. Hoka tat das schon 2015.
Tevas erster gemeinsam mit Athleten entwickelter Schuh startet im Trailrunning bei 160 Dollar – ohne eine Technologie, die dem Unternehmen exklusiv gehört. Die Mitentwickler-Credits verschieben die Athleten von der Kampagnenzeile in die Entwicklungsakte, wo sie sich deutlich schwerer canceln lassen.
Sir John Crabstone
Teva ist mit einem 160-Dollar-Schuh ins Trailrunning eingestiegen – und mit einem Anspruch, den die Konkurrenz nicht kopieren kann. Der Trailpeak ist der erste Schuh, den die Marke gemeinsam mit den Athleten entwickelt hat, die bereits im eigenen Kader stehen. Alles andere auf der Schachtel war schon vergeben, bevor Teva überhaupt antrat.
Die Zwischensohle heißt HYPER-COMF+, die Außensohle Spider Rubber Endure. Beides gehört Teva – nur trägt keines der beiden einen Ruf mit ins Geschäft. Trailrunning hat sein Vokabular schon vor Jahren festgelegt, und zwar rund um Marken, die Athleten unter Vertrag hielten, während Teva noch Sandalen verkaufte. Eine dieser Marken teilt sich sogar den Mutterkonzern mit Teva. Hokas Speedgoat, benannt nach dem Ultraläufer, der Hoka die Idee vorschlug, ist bereits seit 2015 im Handel.
Was für Teva eine Premiere ist, ist bei Deckers das elfjährige Jubiläum.
Teva stellte sein Bureau of Adventure zusammen, bevor die Marke überhaupt einen Performance-Schuh hatte, den der Kader testen konnte. Der Kader reicht von Ultraläufern über Kajakfahrer bis zu Fliegenfischern – das beschreibt eher die Vorstellung einer Marketingabteilung vom Outdoor-Leben als ein Laufteam. Trailpeak ist das Erste, das den Kader wie eine bewusste Entscheidung aussehen lässt.
Fünfundzwanzig Athleten und Testpersonen liefen den Schuh vor der Markteinführung 1.500 Meilen weit in drei Ländern ein, und Teva platzierte diese Zahl in der Produktankündigung, nicht in einer Werbeanzeige. Der Schuh kam bei Fleet Feet und Running Warehouse ins Regal – Läden, in denen der Name Teva bislang für Sandalen steht. Eine Werbepartnerschaft kauft ein Gesicht für eine Saison und läuft mit dieser aus. Ein Entwicklungs-Credit verschwindet nicht vom Schuh, sobald der Vertrag endet. Teva könnte Erin Ton morgen fallen lassen, und der Schuh, den Ton mitentwickelt hat, bliebe trotzdem im Regal.
Sporting Goods Intelligence berichtete über Trailpeak als athletengeführte Produktentwicklung. “Innovation” ist Deckers’ eigenes Wort, aus der Pressemitteilung, über die SGI berichtete – nicht das Urteil der Fachpresse selbst. Mitentwicklung ist das, was eine Marke einem Läufer anbietet, wenn sie noch keinen Rekord anzubieten hat.
Die Größenordnung erklärt den Rest. Die Deckers-Sparte, zu der Teva gehört, kam im vergangenen Quartal auf 37,9 Millionen Dollar – gegenüber 703,5 Millionen Dollar bei Hoka, wobei in dieser Zahl auch die Abwicklung von Koolaburra steckt. Eine Marke dieser Größe kann sich im Trailrunning keine Aufmerksamkeit kaufen; sie kann sich nur Ansehen von Leuten leihen, die es bereits besitzen. Entwicklung ist günstiger als eine Kampagne – und lässt sich nicht saisonweise canceln. Das ist keine Werbepartnerschaft. Das ist eine Festanstellung.