En janvier, la marque de ménopause de Naomi Watts était présente dans quatre magasins Ulta. Le 26 juillet, elle en atteindra 448. Passer de quatre points de vente à 448 en six mois, ce n’est pas de la croissance organique : c’est un feu vert, et c’est l’argent de quelqu’un d’autre qui a payé l’électricité. Ce bond résume tout l’argument : l’âge, et non le type de peau, est la nouvelle frontière ouverte de la beauté, et l’espace en rayon à l’échelle nationale reste le moyen par lequel un tabou devient un marché.

Les quatre premiers magasins servaient de test, un coin « Wellness by Ulta Beauty » de 44 mètres carrés, avec des conseillères formées et des échantillons. Les résultats ont dépassé les attentes, affirment les deux entreprises, sans toutefois divulguer ni ventes ni taux d’écoulement — si bien que ce « dépassement » reste leur mot à elles, pas un chiffre qu’Ulta pourrait présenter à son conseil d’administration. Ulta a pourtant étendu l’opération sur la seule foi de ce mot. Sa directrice générale qualifie la catégorie de « encore très naissante en distribution », formule polie pour dire « inoccupée ». Quatre cent quarante-huit présentoirs ne se remplissent pas par charité. Ils se remplissent sur la foi d’une affirmation non vérifiée, ce qui constitue en soi une forme de confiance.

La presse professionnelle présente cela comme la ménopause qui « entre dans le mainstream », comme si les mentalités avaient changé. Le sentiment ne coûte rien. Il ne s’agit pas d’un changement de cœur, mais d’un changement de planogramme. La beauté a passé des années à découper sa clientèle par type de peau et par carnation, chaque segmentation présentée comme de la précision. Elle est passée à côté du plus grand segment non servi du magasin, un segment verrouillé non par une limite technologique, mais par la gêne. Reformuler un sérum est trivial. Admettre qu’une étape entière de la vie était innommable ne l’est pas.

Les soins liés à la ménopause se sont développés en ligne, dans l’intimité de la télémédecine et de l’abonnement mensuel. Un rayon est l’exact opposé de la discrétion. Stripes indique que les soins corporels dominent sa gamme, suivis de près par les soins intimes — si bien que l’article le moins avouable du présentoir en est presque le meilleur vendeur. L’intimité était la condition du tabou, pas une simple préférence ; le rayon l’a révoquée.

L’arithmétique sous-jacente au rayon n’a rien de modeste. Environ 1,3 million d’Américaines atteignent la ménopause chaque année, plus de quatre sur cinq arrivant avec des symptômes que quelqu’un pourrait monétiser. L’anti-âge a été, pendant toute une génération, le moteur de croissance de la beauté : le commerce consistant à faire payer une femme pour retarder le moment où elle deviendrait exactement cette cliente-là. Stripes lui vend au moment précis où ce report expire.

Un tabou n’est jamais qu’un marché que personne n’a encore accepté de mettre en rayon.

Les produits portent encore l’ancienne parade dans leur nom : Vag of Honor, Oh My Glide, The Full Monty. L’humour était la manière dont une femme abordait un sujet qu’aucun comptoir n’aurait osé aborder le premier. Placez les mêmes plaisanteries sous l’éclairage d’un magasin, à côté d’une conseillère formée, et elles cessent d’être une couverture. La blague demeure ; le tabou, non.

La frontière n’a jamais été un visage plus jeune. C’était une femme plus âgée avec un portefeuille, et jusqu’ici, un modeste rayon en ligne : une trentaine de produits environ, issus de seize marques, nichés dans une section Wellness Shop qu’Ulta avait discrètement ouverte en 2021. Ulta a bâti un véritable rayon dans 448 points de vente, sous des lumières vives et une enseigne visible, et le chiffre est désormais public. Quel tabou l’enseigne acceptera-t-elle de mettre en rayon ensuite ? C’est la seule question que le rayon laisse ouverte.