Im Januar erreichte Naomi Watts’ Wechseljahre-Marke vier Ulta-Filialen. Am 26. Juli sind es 448. Von vier auf 448 Filialen in sechs Monaten ist kein organisches Wachstum, das ist ein Startsignal, und jemand anderes hat den Strom bezahlt. Der Sprung ist das ganze Argument: Alter, nicht Hauttyp, ist die noch offene Grenze der Beautybranche, und nationale Regalfläche ist immer noch der Weg, auf dem ein Tabu zum Markt wird.

Die vier Filialen waren ein Pilotprojekt, eine 44 Quadratmeter große “Wellness by Ulta Beauty”-Ecke mit geschulten Beraterinnen und Proben. Die Zahlen lagen über den Erwartungen, sagen die beiden Unternehmen, ohne Umsatz oder Abverkaufsquote offenzulegen — “über den Erwartungen” ist also ihr Wort, keine Zahl, die Ulta seinem Vorstand vorlegen könnte. Ulta expandierte trotzdem auf Basis dieses Wortes. Die Geschäftsführerin nennt die Kategorie “im Einzelhandel noch sehr jung”, die höfliche Umschreibung für unbesetzt. Vierhundertachtundvierzig Regalflächen füllt man nicht aus Wohltätigkeit. Man füllt sie auf Basis einer ungeprüften Behauptung, und das ist seine eigene Form von Selbstvertrauen.

Die Fachpresse rahmt das als “Mainstreaming” der Wechseljahre, als hätte sich die Stimmung gedreht. Stimmungen sind billig. Das ist kein Gesinnungswandel — das ist ein Wandel im Planogramm. Die Beautybranche verbrachte Jahre damit, Kundinnen nach Hauttyp und Hautton zu segmentieren, jeder Schnitt verkauft als Präzision. Dabei übersah sie das größte unbediente Segment im ganzen Laden, eines, das nicht durch technologische Grenzen, sondern durch Verlegenheit blockiert war. Ein Serum neu zu formulieren ist trivial. Zuzugeben, dass eine ganze Lebensphase tabu war, ist es nicht.

Die Wechseljahre-Pflege ist online groß geworden, im Schutz der Telemedizin und des monatlichen Abos. Ein Regal ist das Gegenteil von diskret. Stripes berichtet, dass Körperpflege den Bereich anführt, dicht gefolgt von Intimpflege — damit ist der am wenigsten aussprechbare Artikel im Regal fast der meistverkaufte. Diskretion war die Bedingung des Tabus, nicht seine Vorliebe; das Regal hat sie ihm entzogen.

Die Rechnung hinter dem Regal ist alles andere als klein. Rund 1,3 Millionen amerikanische Frauen erreichen jedes Jahr die Wechseljahre, mehr als vier von fünf davon mit Symptomen, die sich verkaufen lassen. Anti-Aging war eine Generation lang die Wachstumsgeschichte der Beautybranche: das Geschäft, einer Frau Geld dafür abzunehmen, genau diese Kundin noch nicht zu werden. Stripes verkauft ihr genau in dem Moment, in dem der Aufschub endet.

Ein Tabu ist nur ein Markt, den noch niemand ins Sortiment aufnehmen wollte.

Die Produkte tragen die alte Verteidigungsstrategie noch im Namen: Vag of Honor, Oh My Glide, The Full Monty. Witz war die Art, wie eine Frau ein Thema ansprechen konnte, das sonst keine Verkaufstheke von sich aus angesprochen hätte. Stellt man dieselben Witze unter Ladenbeleuchtung neben eine geschulte Beraterin, hören sie auf, Tarnung zu sein. Der Witz bleibt, das Tabu nicht.

Die eigentliche Grenze war nie ein jüngeres Gesicht. Es war eine ältere Frau mit Geldbeutel, und bis jetzt ein bescheidenes Online-Regal: knapp drei Dutzend Produkte von sechzehn Marken, versteckt in einem Wellness-Shop-Bereich, den Ulta 2021 still und leise eröffnete. Jetzt hat Ulta an 448 Orten einen echten Gang gebaut, unter hellem Licht und mit Namen am Schild, und die Zahl ist öffentlich. Welches Tabu als Nächstes ins Sortiment kommt, ist die einzige Frage, die das Regal offenlässt.