Le ministère vietnamien de l’Industrie et du Commerce annonce que plus de 13 700 boutiques ont été retirées des plateformes nationales de commerce électronique en 2025 pour vente de produits contrefaits, interdits ou intraçables. Sur Shopee, TikTok Shop, Lazada et Tiki, les ventes ont atteint la même année 429 000 milliards de VND, soit une hausse de 34,8 % par rapport à 2024. Ces deux chiffres ont été publiés à titre d’éloge.

Sur cette même surface, Shopee Vietnam était en plein déploiement de Tiếp sức doanh nghiệp Việt 2026, un programme visant à former quelque 100 000 vendeurs aux techniques de livestream, à la gestion de stand et à l’analyse des données. La brochure le présentait comme un investissement dans l’écosystème.

La brochure des 100 000 et le dossier des 13 700 décrivent une seule et même surface.

Les forces vietnamiennes de surveillance des marchés ont mené plus de 27 500 inspections du commerce électronique en 2024, traité 23 400 infractions et récupéré 372 milliards de VND. Le directeur Trần Hữu Linh exige désormais des principales plateformes qu’elles signent des engagements de coopération et traitent rapidement les boutiques contrevenantes. Cette formulation suppose que la plateforme est en mesure d’identifier l’annonce. Les vendeurs orthographient les noms de marque « Cha nel » ou « Gu.ci » pour déjouer les filtres automatisés ; un simple espace suffit à tromper la correspondance de chaîne.

Les saisies donnent une réalité concrète au phénomène. Le Premier ministre a ordonné une opération coup-de-poing anticontrefaçon de trois mois, du 15 mai au 15 août 2025. Cette période a permis de mettre la main sur un conteneur au port de Saïgon renfermant des contrefaçons MLB, Hugo Boss et Armani Exchange d’une valeur supérieure à 17 milliards de VND, ainsi que sur un raid à la frontière de Mong Cai ayant permis de saisir 1 720 t-shirts manches longues portant les marques Chanel, Dior et Loewe, accompagnés de 3 200 paires de « Crocs » étiquetées Made in Vietnam. Le même rapport désigne Shopee, Lazada et TikTok Shop comme circuit de revente. En l’absence de vendeur vérifié, le seul partenaire d’application dont dispose la plateforme est l’entrepôt douanier.

Shopee a par ailleurs été inscrit pour la huitième fois depuis 2018 sur la liste des marchés notoires de l’USTR. L’inscription 2025 cite le volume croissant de contrefaçons et l’incapacité de la plateforme à agir contre les contrevenants récidivistes. La réponse du Vietnam prend la forme de la loi sur le commerce électronique, entrée en vigueur le 1er juillet 2026, qui impose la vérification de l’identité des vendeurs via le système national VNeID. Une seule identité remplit désormais deux fonctions : elle permet à la plateforme de retenir l’impôt à la source, et elle identifie le vendeur derrière une annonce contrefaite.

C’est précisément ce que la brochure ne dit pas. La surface qui forme 100 000 vendeurs aux techniques de livestream est la même dont il a fallu retirer 13 700 boutiques. Huit ans d’inscriptions sur la liste de l’USTR ne relèvent pas d’un problème de jeunesse. La conformité n’arrive pas comme une fonctionnalité. Elle arrive comme une restitution, due en retour aux marques que la surface a laissé passer.