La nouvelle unité Style de Walmart sera jugée sur ses vêtements, mais c’est son mascara qui la mettra à l’épreuve. Une note de la directrice merchandising Julie Barber réunit mode, maison et beauté au sein d’une seule « Style Strategic Business Unit », selon Retail Dive. Denise Incandela, vice-présidente exécutive mode de Walmart U.S., en prendra la direction. Le merchandising beauté quitte les produits de grande consommation. Concrètement, il abandonne le côté du magasin que l’on réapprovisionne pour celui que l’on réaménage à chaque saison. Retail Dive a replacé cette note dans la longue quête de crédibilité de Walmart en matière de mode. Les vêtements, eux, sont la partie familière.

Le rapport annuel de l’exercice clos le 31 janvier de Walmart range les « health and beauty aids » parmi les produits de grande consommation, à côté des produits d’entretien et des articles en papier. Ils appartiennent à une catégorie alimentaire qui a généré 285,5 milliards de dollars de ventes chez Walmart U.S. l’an dernier. Un produit de grande consommation mérite sa place en étant là ; personne n’a jamais loué l’originalité d’un essuie-tout. Le style fonctionne à l’inverse : une gamme qui ne change jamais est une gamme ratée.

La note se lit comme un verdict : un rouge à lèvres a davantage en commun avec une robe qu’avec un flacon d’eau de Javel.

Vinima Shekhar, vice-présidente beauté de Walmart, ne disait pas autre chose en juillet. « Nous repositionnons volontairement la beauté comme un élément de notre écosystème style plus large, aux côtés de la mode et de la maison », a-t-elle déclaré à Chain Drug Review. Au cours de l’année écoulée, a-t-elle précisé, Walmart a lancé plus de 100 marques de beauté, en magasin et en ligne. Pourtant, son argumentaire reposait encore sur le produit de base : les clientes viennent pour « leurs besoins du quotidien » et découvrent la beauté en chemin. Beauty 2.0, la refonte des magasins qu’elle décrit, place des conseillères beauté en magasin dans environ 150 points de vente aujourd’hui, et 300 de plus d’ici la fin 2026. Un mascara est une tendance à son lancement, puis un produit de base chaque fois qu’on le rachète.

Les deux côtés du magasin réagissent aux prix à des vitesses différentes, comme l’a expliqué le directeur général de Walmart lors de la conférence téléphonique sur les résultats d’août. John Furner a indiqué qu’un investissement dans les prix entraîne en général des « ventes plus rapides » en marchandises générales, mesurées en dollars. En alimentaire et en grande consommation, « on voit d’abord les volumes progresser », et l’« effet plus durable » arrive « sur quelques semaines, quelques mois », une fois que les clients font confiance aux prix bas de Walmart sur l’ensemble d’un panier. Il n’a pas parlé de la beauté ; reste donc à l’unité Style de découvrir laquelle de ces deux vitesses elle suit.

Cette même conférence a aussi abordé le côté mode. Scoop et Free Assembly, deux marques propres de Walmart, ont affiché des « comparables à trois chiffres », a déclaré aux analystes David Guggina, qui dirige Walmart U.S. Le directeur financier, John David Rainey, a attribué en partie les gains de parts de marché auprès des clients à revenus plus élevés à l’assortiment, citant des marques haut de gamme comme Wonder Nation. Cela, a-t-il dit, « explique en partie la hausse de nos stocks ».

Un produit de base manquant a déjà coûté cher à Walmart. Project Impact, lancé en 2009, avait réduit le nombre d’articles dans les magasins Walmart. En avril 2011, alors que des clients fidèles allaient faire leurs courses ailleurs, Walmart a annoncé qu’il remettrait environ 8 500 articles en rayon, rapportait Talk Business & Politics. Les articles de retour portaient des étiquettes « It’s Back ». Les essuie-tout et la lessive devaient revenir sous quelques mois ; l’habillement suivrait plus tard dans l’année. En 2011, quand Walmart a dû reconquérir ses clients, les vêtements pouvaient attendre.

La note donne tout de même un poste de haut rang aux stocks. Leslie Leonard rejoint l’unité comme vice-présidente senior de la merchandising enablement, chargée d’appuyer l’exécution des stocks, selon Retail Dive. Rien dans la note, telle qu’elle a été rapportée, ne dit si une teinte épuisée sera comptée comme un succès ou comme un trou dans l’assortiment.