Walmarts neue Style-Einheit wird an ihrer Mode gemessen und an ihrer Mascara geprüft. Ein Memo von Chief Merchant Julie Barber fasst Mode, Home und Beauty in einer „Style Strategic Business Unit” zusammen, wie Retail Dive berichtete. Leiten wird sie Denise Incandela, Executive Vice President of Fashion bei Walmart U.S. Das Beauty-Merchandising wechselt aus den Consumables hinüber. Faktisch verlässt es damit die Seite des Marktes, die nachgefüllt wird, und wechselt auf die Seite, die jede Saison neu aufgebaut wird. Retail Dive ordnete das Memo in Walmarts langes Streben nach Modekompetenz ein. Die Kleidung ist der vertraute Teil.

Walmarts Geschäftsbericht für das am 31. Januar endende Jahr führt „health and beauty aids” unter den Consumables auf, neben Haushaltschemie und Papierwaren. Sie gehören damit zu einer Lebensmittelkategorie, die bei Walmart U.S. im vergangenen Geschäftsjahr 285,5 Mrd. $ umsetzte. Ein Verbrauchsgut verdient sich seinen Platz dadurch, dass es da ist; für ihre Neuheit hat noch nie jemand ein Papierhandtuch gelobt. Bei Style ist es umgekehrt: Ein Sortiment, das sich nie ändert, ist gescheitert.

Das Memo liest sich wie das Urteil, dass ein Lippenstift mehr mit einem Kleid gemein hat als mit einer Flasche Bleiche.

Vinima Shekhar, Walmarts Vice President of Beauty, hatte das im Juli ganz ähnlich formuliert. „Wir positionieren Beauty ganz bewusst als Teil unseres breiteren Style-Ökosystems neben Mode und Home neu”, sagte sie Chain Drug Review. Im vergangenen Jahr habe Walmart mehr als 100 Beautymarken eingeführt, im Geschäft und online. Ihr Argument ruhte dennoch weiter auf dem Grundbedarf: Kundinnen und Kunden kämen wegen „ihres täglichen Bedarfs” und entdeckten Beauty nebenbei. Beauty 2.0, der von ihr beschriebene Filialumbau, bringt Beauty-Advisors in rund 150 Filialen, bis Ende 2026 sollen 300 weitere folgen. Eine Mascara ist ein Trend, wenn sie auf den Markt kommt, und ein Basisartikel bei jedem Wiederkauf.

Auf Preise reagieren die beiden Seiten des Marktes unterschiedlich schnell, wie Walmarts Vorstandschef im Earnings Call im August beschrieb. John Furner sagte, Preisinvestitionen brächten im Non-Food-Bereich („general merchandise”) in der Regel „schnellere Umsätze”, gemessen in Dollar. Bei Lebensmitteln und Consumables „sieht man zuerst die Stückzahlen wachsen”, die „nachhaltigere Wirkung” stelle sich „über einige Wochen, einige Monate” ein, sobald die Kundschaft Walmarts niedrigen Preisen über einen ganzen Warenkorb hinweg vertraue. Beauty erwähnte er nicht; welchem Tempo sie folgt, muss die Style-Einheit also selbst herausfinden.

Derselbe Call behandelte auch die Modeseite. Scoop und Free Assembly, zwei von Walmarts Eigenmarken, verzeichneten „dreistellige Comps”, sagte David Guggina, der Walmart U.S. leitet, zu Analysten. Finanzchef John David Rainey führte Marktanteilsgewinne bei einkommensstärkeren Kundengruppen teils auf das Sortiment zurück und verwies auf gehobene Marken wie Wonder Nation. Das sei, so sagte er, „ein Teil des Grundes gewesen, warum unser Lagerbestand gestiegen ist”.

Ein fehlender Basisartikel hat Walmart schon einmal Kundschaft gekostet. Project Impact, 2009 gestartet, reduzierte die Zahl der Artikel in Walmarts Filialen. Im April 2011, als treue Kunden längst woanders einkauften, kündigte Walmart an, rund 8.500 Artikel in die Regale zurückzubringen, berichtete Talk Business & Politics. Die zurückkehrenden Artikel trugen „It’s Back”-Schilder. Papierhandtücher und Waschmittel sollten innerhalb weniger Monate zurück sein; Bekleidung werde später im Jahr folgen. 2011, als Walmart seine Kundschaft zurückgewinnen musste, konnte die Kleidung warten.

Immerhin gibt das Memo dem Bestand einen hochrangigen Posten. Leslie Leonard wechselt als Senior Vice President of Merchandising Enablement in die Einheit und unterstützt die Bestandsumsetzung, berichtet Retail Dive. Ob ein ausverkaufter Farbton als Treffer oder als Lücke zählt, sagt nichts im Memo, soweit es berichtet wurde.