Fjällrävens neuer Laden auf der Newbury Street stellt das berühmteste Produkt der Marke ganz nach hinten. Der Kånken sitzt an der Tür als Vorgeschmack. Die Wand voller Kånken wartet hinter jeder Jacke und jeder Hose, die das Unternehmen herstellt, wie Modern Retail aus Boston berichtete. Ein Laden ist die letzte Fläche, auf der Fjällräven noch selbst über die Reihenfolge bestimmt, und jede rangierte Seite, auf der die Marke sonst verkauft, spielt der Tasche in die Hände, die sie eigentlich hinter sich lassen will.

Nathan Dopp, der das Amerika-Geschäft leitet, will Läden, die sich “ein bisschen wie ein Wanderweg oder ein Fluss” anfühlen. Gerade Linien mag er nicht. Mittlerweile gibt es mehr als 30 solcher Läden in Nordamerika, die zwischen 24 und 30 Prozent des regionalen Umsatzes erwirtschaften. Die Romantik ist aufrichtig gemeint und trotzdem nebensächlich: Eine Kurve ist ein Mittel, um zu bestimmen, was ein Kunde als Zweites sieht.

Diesen Monat eröffneten zwei Läden auf der Newbury Street – ein Markenladen auf Hausnummer 165 und Fjällräven & Co. auf Hausnummer 304, wo zusätzlich zur Muttermarke auch Hanwag, Royal Robbins und Devold im Regal stehen. Diese drei Schwestermarken haben kaum eigene Zugkraft. Die Regalnachbarschaft ist die billigste Distribution, die sie je bekommen werden, und es gibt sie nur dort, wo ein Grundriss existiert, auf dem man sie platzieren kann.

Kein Suchfeld hat je jemanden mit einem norwegischen Wollhersteller bekannt gemacht, nach dem er nicht ohnehin schon gesucht hat.

Diese Verengung ist gut dokumentiert. Empfehlungssysteme wurden mit dem Versprechen gebaut, den Long Tail sichtbarer zu machen. Eine Literaturübersicht, erstmals 2023 veröffentlicht und bis 2024 aktualisiert, kommt zu dem Schluss, dass sie stattdessen ohnehin schon populäre Artikel bevorzugen – mit Verstärkungseffekten, die sich über die Zeit aufschaukeln. Diese Untersuchung bezieht sich auf Empfehlungssysteme im Allgemeinen, nicht auf den Outdoor-Handel. Die Übertragung liegt trotzdem nahe: Ranking belohnt, was sich ohnehin schon verkauft, und was sich hier ohnehin schon verkauft, ist ein Schulranzen aus den 1970er-Jahren.

Maschinen sind nicht die einzigen Übeltäter. Die Hälfte von Fjällrävens Umsatz in Nordamerika läuft noch immer über den Großhandel, wo ein menschlicher Einkäufer das Sortiment festlegt – und Einkäufer bestellen nach, was in der letzten Saison weggegangen ist. Ein Ranking-Modell und ein Handelseinkäufer kommen auf unterschiedlichen Wegen zur selben Liste. Der eigene Laden des Unternehmens ist der einzige Ort, an dem jemand dafür bezahlt wird, die schwierigere Entscheidung zu treffen.

Die Rechnung kommt in einem mageren Jahr. Fenix Outdoor, die Muttergesellschaft, meldete für 2025 einen Nettoumsatz von 707,7 Millionen Euro und behielt davon nach Steuern nur 5,3 Millionen Euro übrig, gegenüber 14,6 Millionen Euro im Jahr zuvor. Ob der Weg zu dieser hinteren Wand unterwegs noch etwas verkauft, ist die Zahl, auf die es ankommt – und es ist keine, die Fenix veröffentlicht.