Rothy’s erster Laden war vier Monate nach der Eröffnung profitabel, und es dauerte ein Jahr, bis die Marke ihre nächsten Läden eröffnete — gleich fünf auf einmal, nicht einen zweiten. Der Großhandel musste sechs weitere Jahre warten. Diese Reihenfolge, nicht der Kanalmix, ist der Grund, warum Rothy’s heute ein Schuhunternehmen mit 200 Millionen Dollar Umsatz ist und Allbirds ein Börsenkürzel mit einem anderen Namen.

Die Obergrenze wurde früh und öffentlich benannt. Kerry Cooper, damals Präsidentin von Rothy’s, sagte 2019 gegenüber Modern Retail, die Marke werde niemals Hunderte von Läden in den USA betreiben, denn genau dort zeige sich “der vielbeschworene Tod des Einzelhandels, wo Läden zu viele Standorte und zu wenig Publikumsverkehr haben.” Die Grenze schon vor dem sechsten Mietvertrag zu benennen, macht Expansion zu einer Entscheidung statt zu einem Reflex.

Rothy’s betreibt inzwischen 40 Läden bei 227,7 Millionen Dollar Umsatz, dazu ein Großhandelsgeschäft, das sich bereits verdreifacht hat. Die Begründung von Dayna Quanbeck ist eher ein Kosten- als ein Wachstumssatz: Der Großhandel sei “wertsteigernd für den Umsatz, weil die Infrastruktur dafür bereits vorhanden ist.” Infrastruktur, die schon existiert, macht aus einem Kanal keine Verpflichtung mehr, sondern nur noch eine Frage.

Der Großhandelstest begann 2024 mit Anthropologie, Bloomingdale’s und Nordstrom, in einem Jahr, das mit 26 Läden und einem Plus von 20 Prozent bei den flächenbereinigten Umsätzen endete. An diesem Timing war nichts erzwungen. Rothy’s eröffnete den Kanal, während es noch die Option hatte, ihn wieder zu schließen.

Die derzeit erklärte Sorge ist Ablenkung. Quanbeck sagte diese Woche im Modern Retail Podcast, die Disziplin bestehe in Geduld, und die Falle sei eine zu frühe Expansion — eine seltsame Angst für ein Unternehmen, dessen Wachstum nie die Beanstandung war. Marken dieser Kategorie sterben nicht an Vorsicht.

Allbirds ging dieselben zwei Kanäle in umgekehrter Reihenfolge an. Das Unternehmen eröffnete 2022 19 Läden in den USA und strich den Plan fürs Folgejahr auf drei und führte REI, Dick’s, Nordstrom und Scheels im Rahmen desselben Transformationsplans ein, der auch die Kürzungen vornahm. Der Verlust, der diesen Plan erzwang, betrug 100,3 Millionen Dollar im Geschäftsjahr 2022, Allbirds’ erstem vollen Jahr als börsennotiertes Unternehmen. Allbirds verkaufte diesen Plan als Weg zur Erholung, ein Dokument, das für 2024 eine erneute Beschleunigung des Umsatzwachstums vorhersagte. Das geschah nicht. Das ist keine Kanalstrategie, das ist eine Quittung.

Ein Kanal, der aus einer Position der Stärke heraus eröffnet wird, ist ein Experiment; derselbe Kanal, aus Schwäche heraus eröffnet, ist ein Geständnis.

Die naheliegende Erklärung gibt dem Produkt die Schuld: eine einzige Silhouette, ein Nachhaltigkeitsversprechen, das für sich genommen nie einen Verkauf abgeschlossen hat. Diese Geschichte erklärt nicht, warum der Überlebende über dieselben Nordstrom-Regale verkauft. Allbirds schloss im Februar seine verbliebenen US-Läden zum vollen Preis, und das Schuhgeschäft wurde Wochen später unter der Börsennotierung verkauft. Nicht die Läden waren der Fehler, sondern der Zeitpunkt, zu dem sie sich rechnen sollten.

Quanbeck beziffert die amerikanische Obergrenze auf weitere 30 bis 40 Läden — nahezu eine Verdopplung einer Flotte, die über acht Jahre aufgebaut wurde. Sie wird Mietvertrag für Mietvertrag ausgegeben werden. Die Disziplin hat Rothy’s nichts gekostet, solange das Unternehmen klein war. Was sie im großen Maßstab kostet, ist noch nicht ausgepreist.