Uniqlos Manhattaner Dreieck importiert Starbucks-Mathematik

Uniqlos Schwenk von flaggschiffgetriebenem Wachstum hin zu einem Vier-Filialen-Netzwerk in New Yorker Nachbarschaften importiert Starbucks-artige Besuchsfrequenz-Ökonomik in die Bekleidungsbranche – eine Wette darauf, dass tägliche Alltagseinkäufe den Destinationsbesuch schlagen, sobald Basics das Sortiment dominieren.

Uniqlo eröffnet dieses Jahr vier neue Filialen in New York – keine davon ist besonders groß. Williamsburg kommt auf 11.200 Quadratfuß, Union Square auf 19.250, Bryant Park auf 24.340. Zusammen bleiben sie hinter dem Soho-Flagship zurück und weit unter dem Niveau der Fifth Avenue. Das neue Dreieck – Bryant Park, Williamsburg, Union Square – ist die Wachstumsthese, die die Flaggschiffe nie erproben sollten.

Nicolas Cessot, Marketingleiter von Uniqlo North America, erklärte gegenüber Glossy, es gehe darum, „Uniqlo in den Alltag der New Yorker zu bringen.” Dieser Satz trägt das ganze Gewicht. Der Alltag ist genau das, was Bekleidungshändler zwei Jahrzehnte lang nicht zu erreichen vermochten. Der Quartalsausflug in ein Destination-Flagship war das Weiteste, das sie je kamen.

Die Wette lautet: Basics sind keine Bekleidung.

Kauft eine Kundin jeden Herbst HEATTECH, jeden Frühling AIRism, zweimal im Jahr Socken und alle paar Jahre eine neue Fleecejacke, wenn die alte dem Kind nicht mehr passt, ähnelt der Kaufrhythmus eher einer Drogeriekette als einem Kaufhaus. Das Williamsburg-Mietobjekt an der 187 Kent Avenue folgt aus diesem Eingeständnis. Union Square an der 860 Broadway liegt im Weg von Pendlern, Studierenden und innenstadtnahen Anwohnern. Das Flagship verkauft die Marke; die Nachbarschaftsfiliale verkauft den Weg dorthin.

Starbucks hat Amerikas größtes Einzelhandelsimperium auf einer einzigen Gleichung aufgebaut. Siebenundsechzig Prozent seiner App-Nutzer kommen mindestens ein paarmal im Monat; 29 % mehrmals pro Woche. Die typische Bekleidungskäuferin macht eine Handvoll Destinationsbesuche im Jahr. Der Einzelhandel bevorzugte die große Bühne, weil dort die Marge saß.

Uniqlo ist die erste Bekleidungskette, die diese Gleichung zu Manhattaner Mieten im großen Maßstab testet. Im amerikanischen Einzelhandelsdiskurs gilt das Geschäft entweder als Theater, gerechtfertigt durch Markenausgaben, oder als Abverkaufskanal, gerechtfertigt durch Margenrückgewinnung. Das Nachbarschaftsformat wurde lange Kaffee, Apotheken und Kiosken überlassen, weil Bekleidung als zu wenig alltäglich galt. Uniqlos stille Erkenntnis: Ein Sortiment, das von Basics dominiert wird, wird alltäglich genug.

Die Fachpresse hat das Risiko falsch verortet. Eine Kannibalisierung von Soho ist harmlos; Flaggschiffe refinanzieren sich über Marketingbudgets, nicht über den Umsatz pro Quadratfuß. Die eigentliche Gefahr liegt darin, dass die 11.200 Quadratfuß Basics in Williamsburg eine Kundschaft heranziehen, die nie mehr zur Wallfahrt antritt. Die Markenpflege, für die das Flagship einst stand, soll plötzlich von einer Kundin geleistet werden, die es gar nicht mehr braucht.

Kaffeeketten haben das auf die einfache Art gelernt – Filiale für Filiale, Markt für Markt, durch die späten 1990er Jahre. Uniqlos New Yorker Dreieck ist die Bekleidungsbranche, die – fünfzehn Jahre nach der Fifth Avenue – herausfindet, was jede Kaffeekette längst weiß. Die 11.200-Quadratfuß-Filiale ist die Wette; das Fifth-Avenue-Flagship ist das Alibi.