Wrangler baute einen leichteren Jeansstoff. Es ging darum, das Rezept zu besitzen.
Wrangler entwickelte seinen Toughlite-Denim selbst, statt Stoff von einer Weberei zu kaufen: 99 Prozent Baumwolle, bis zu 20 Prozent leichter, und firmeneigen. Der Schritt zeigt, wie große Denim-Hersteller Materialwissenschaft als eigenes geistiges Eigentum behandeln – die Supply-Chain-Version davon, ein eigenes Modell zu trainieren, statt eines zu lizenzieren.
Sir John Crabstone
Den größten Teil seiner Geschichte über kaufte Wrangler seinen Denim und verkaufte die Jeans. Diesen Monat hat das Unternehmen den Denim selbst entwickelt. Ein großer Denim-Hersteller hat entschieden, seinen Stoff als geistiges Eigentum zu besitzen, statt ihn von einer Weberei zu mieten. Toughlite, das am 9. Juli für 69,99 Dollar auf den Markt kam, besteht zu 99 Prozent aus Baumwolle und muss nicht eingetragen werden. Er ist bis zu 20 Prozent leichter als 14,75-Unzen-Denim, das Gewicht, das die Kategorie lange als schwer eingestuft hat, und Wrangler zufolge ging dabei nichts von der Strapazierfähigkeit verloren. Debütiert wird der Stoff im 13MWZ und im 936 Cowboy Cut, den Schnitten, die den Namen aufgebaut haben. Die Jeans selbst ist das am wenigsten Interessante, was Wrangler diesen Monat auf den Markt gebracht hat.
Die meiste Berichterstattung las das Ganze als Komfort-Geschichte: eine leichtere Jeans für Käufer, die es leid sind, eine einzutragen. Das ist die Sicht des einzelnen Produkts, und sie erklärt den Käufer, während sie das Vorstandszimmer übersieht. FashionUnited traf das aufschlussreichere Detail: Toughlite wurde im eigenen Haus entwickelt. Im eigenen Haus entwickelt ist ein anderes Wort für firmeneigen. Jede Weberei webt nach der Spezifikation, die man ihr vorgibt. Was Wrangler jetzt besitzt, ist die Spezifikation selbst.
Man stelle das der eigenen Geschichte der Branche gegenüber. Cone Denims White-Oak-Werk, die letzte Selvedge-Weberei Amerikas, schloss Ende 2017. Ihre Schließung lehrte die gesamte Branche eine Lektion, die nur einmal gelernt werden musste: Der Lieferant, der dein Material hält, kann es auch zurückziehen. Wrangler hat diese Lektion gezogen, ohne je einen Webstuhl zu besitzen. Was die Marke jetzt verkauft, hat sie selbst erfunden.
Stoff, den man nachbestellen kann, ist ein Kostenfaktor; Stoff, den nur man selbst herstellen kann, ist ein Vermögenswert.
Wrangler ist mit diesem Reflex nicht allein. Levi’s betreibt seit 2013 ein eigenes Labor und entwickelt die Veredelung und Chemie des Denims selbst, nicht nur den Schnitt. Was dieses Labor schützt, lässt sich nicht durch die Bestellung eines Konkurrenten erwerben. Jahrzehntelang haben die großen Hersteller die Materialentwicklung an Zulieferer abgegeben, um Kosten zu sparen. Die größten unter ihnen holen sie jetzt zurück, weil Kosten nie das Einzige waren, was sie damit aus der Hand gaben.
Der Einzelhandel hat das ganze Jahr über an anderer Stelle dieselbe Entscheidung getroffen: das Modell eines Anbieters lizenzieren oder eines am eigenen Katalog trainieren. Ein gemietetes Modell kann nach dem Belieben des Anbieters neu bepreist oder eingestellt werden. Das selbst trainierte kann das nicht. Wrangler hat diese Logik bei Baumwolle durchgespielt. Die Weberei und das Modell stellen dieselbe Frage in zwei verschiedenen Materialien: Wem gehört der Teil einer Marke, den ein Konkurrent nicht kaufen kann.
Das Rezept zu besitzen heißt, auch dessen Risiken zu besitzen. Eine gemietete Fähigkeit ist die Aufgabe eines anderen, sie am Laufen zu halten. Erfindet man sie selbst, landet die Instandhaltung im eigenen Budget, mit dem Risiko, dass sie in der Wäsche versagt. Wrangler hat darauf gewettet, dass ein Stoff, den kein Konkurrent beziehen kann, mehr wert ist als die Kosten, ihn zu erfinden. Den größten Teil seiner Geschichte über trugen die Webereien diese Wette. Jetzt trägt sie Wrangler.
Eine Weberei findet sich immer, die webt, was eine Marke entwirft. Die schwierigere Frage, die Toughlite offenlässt, ist, was eine Marke noch wert ist, sobald sie verlernt hat, selbst zu entwerfen.