La phrase la plus franche du retail ce mois-ci a été prononcée dans une salle à manger privée, sous la règle de Chatham House, et rapportée par Glossy : « J’ai divisé mon budget digital par deux et j’ai embauché deux community managers. » L’orateur n’est pas nommé ; l’hérésie, elle, est généralisée. Au Leaders Dinner, le comité de direction a discrètement cessé de débattre de la façon de déployer l’IA pour commencer à partager ses recettes sur comment croître sans elle.

C’est cet écart qu’il faut surveiller. Les communiqués de presse continuent de promettre des agents, des modèles et 380 milliards de yens de dépenses d’investissement, comme nous le rapportions plus tôt aujourd’hui. Les conseils d’administration n’ont pas cessé de financer la ligne IA ; ils ont simplement recommencé à financer la ligne que la ligne IA était censée rendre superflue.

Le dîner a produit cinq hérésies tranquilles.

Première : Google et Bing ne fonctionnent plus comme canaux de découverte comme avant. Les sites marchands sont réécrits deux fois : une fois pour les agents IA qui ne naviguent pas, une fois pour les humains qui ne cherchent plus de la même façon. Le travail est réel, mais ce n’est pas de la croissance — c’est un loyer versé à un nouveau propriétaire.

Deuxième : le digital payant se brise contre son propre plancher de prix. Un dirigeant a réduit son budget digital de moitié et recruté deux community managers. Le community manager est la dernière ligne de défense contre son propre tunnel de conversion.

Troisième : les magasins ont été reclassés en marketing. La version sans détour, livrée par un participant : « mes vitrines sont mon marketing, et mes magasins sont du marketing. » Traduction : les données e-commerce indiquaient que le marché était prêt, le bail a été signé. Les ventes sont arrivées plus lentement que prévu, et il a fallu faire une vertu des mètres carrés.

Quatrième : les événements ont rapetissé. L’activation qui attirait des centaines de confirmations de présence a perdu la salle ; le dîner de vingt personnes l’a gardée. Le luxe, et les marques qui se positionnent désormais comme proches du luxe, a redécouvert le salon.

Cinquième : les canaux qui croissent sont ceux que le tableau de bord sait compter. Les livestreams, TikTok Shop, Amazon, Rakuten, les offres AmEx, le créateur de second rang sur ShopMy ou LTK qui vend plus que le premier.

Ce qui unit ces cinq points n’est guère flatteur pour le récit dominant. L’IA a été vendue comme la couche de productivité qui permettrait aux retailers de fonctionner avec moins de ressources et de découvrir davantage. À l’intérieur de la salle, ces mêmes retailers recrutent des humains, réduisent leurs listes d’invités et paient pour des vitrines.

Le dîner, c’est ce que l’entreprise croit vraiment.

La lecture honnête est que l’investissement dans l’IA n’a pas échoué au sein de ces marques ; il a simplement été discrètement rétrogradé. Il reste indispensable pour survivre à l’effondrement de la recherche, pour rédiger le communiqué de presse, pour satisfaire l’analyste. Il est largement sans rapport avec le fait que le chiffre d’affaires du prochain trimestre sera au rendez-vous. Ce que la salle a produit, c’est une liste de leviers d’avant 2015, redécouverts.

On ne devrait pas s’en étonner. Chaque génération de dirigeants est tenue de professer sa foi dans une technologie, puis, quand personne n’écoute, de bâtir son plan sur quelque chose de plus ancien. Le communiqué de presse est pour l’analyste ; l’analyste est pour le multiple ; le multiple ne sonde pas les équipes.

La formule à retenir est celle qu’un participant a offerte sans ironie : on ne peut pas remplacer la touche humaine. Les marques qui la récitent avec le plus de ferveur sont celles dont les pitch decks promettaient, il y a dix-huit mois, qu’elles le pouvaient.