Les grands noms de la distribution du Golfe ont passé une génération entière comme licenciés, louant des marques occidentales territoire par territoire. En mars 2021, deux sociétés de Riyad ont cessé de louer. Fawaz Abdulaziz Alhokair et Arabian Centres ont pris ensemble 51 % de VogaCloset, une plateforme de mode rapide enregistrée à Londres. Elles ont racheté 41,2 % des actions existantes sur la base d’une valorisation pré-money de 60 millions de dollars, et injecté 12 millions de dollars supplémentaires. La plateforme comptait douze millions d’utilisateurs à travers le Moyen-Orient, dont plus de la moitié en Arabie saoudite.

Au franchisé, on confie la caisse, jamais l’assortiment.

Sur le papier, l’entreprise reste anglaise. VogaCloset Limited dépose ses comptes depuis Berners Place, à Londres, et a déposé sa dernière déclaration de conformité en février. Ce qui a changé de mains en 2021, c’est la marge, le fichier clients et le pouvoir de décider ce qui serait mis en rayon. Riyad n’a pas acheté un marché étranger. La ville a racheté sa propre demande, incorporée à l’étranger.

L’argent du Golfe dans la mode occidentale se lit habituellement comme une chasse au trophée : des fonds souverains qui collectionnent les maisons européennes au sommet du marché. Ici, c’est l’opération inverse. L’actif était un tuyau de distribution dont la valeur tenait aux clients que les acheteurs servaient déjà via leurs propres boutiques, et la région rachetait discrètement ce type de tuyaux depuis des années avant même que les cabinets de conseil ne s’en aperçoivent.

L’un des deux acheteurs a ensuite fait le chemin inverse. En mai 2025, Arabian Centres, devenu entre-temps Cenomi Centers, a obtenu une licence exclusive pour le nom Westfield en Arabie saoudite auprès d’Unibail-Rodamco-Westfield. L’accord court sur dix ans, avec une option pour dix de plus, sur un maximum de huit de ses centres commerciaux. La même maison a donc racheté une plateforme britannique, puis loué une marque américaine, à quatre ans d’intervalle.

L’ambition n’a jamais été cachée. Le e-commerce représentait environ 10 % du chiffre d’affaires en décembre 2022, quand le directeur général de Cenomi, Mohamad Mourad, confiait à AGBI vouloir que le groupe soit « le premier acteur du e-commerce dans le royaume ». Cenomi Retail comptait alors 95 marques, et une marketplace maison était promise pour l’année suivante. Une promesse formulée depuis un portefeuille fait des noms des autres.

La fiche factuelle du T1 2026 situe le en ligne à 8,6 % du chiffre d’affaires. Le nombre de marques est de 41. Le document continue de présenter l’entreprise, dès sa première ligne, comme le premier distributeur en franchise du royaume, et note qu’en janvier elle a changé de nom commercial pour devenir AFG International. Cinq ans après le rachat de la plateforme, le en ligne pèse moins lourd dans l’activité qu’au moment où la promesse avait été faite.

Puis l’acheteur a lui-même été racheté. Al-Futtaim a pris 49,95 % de Cenomi Retail en septembre 2025, pour 2,52 milliards de SAR à 44 SAR l’action, et a en outre prêté 1,35 milliard de SAR, sous forme convertible en actions. Une maison de Dubaï détient désormais la moitié de l’une des deux sociétés de Riyad propriétaires de la plateforme.

La passation de pouvoir n’a rien eu de banal. Le régulateur saoudien a renvoyé dix-sept personnes — d’anciens membres du conseil d’administration et un ex-directeur général parmi eux — devant le procureur public, les accusant d’avoir donné une image fausse et trompeuse de la valeur de l’entreprise ; Al-Futtaim affirme que ces faits sont antérieurs à sa prise de participation. Dès juin, le groupe avait installé son propre directeur général. Le fichier clients que Riyad était allé chercher jusqu’à Londres relève désormais d’un conseil d’administration basé aux Émirats. Le Golfe a bien cessé de franchiser. Il n’a pas encore tranché quel Golfe garde le client.