Un couple est assis sur un banc face à la mer des Baléares, la femme vêtue d’un haut rayé bleu et blanc et d’une jupe blanche mi-longue, un bouquet levé dans une main. José Luis Rey Vila les a dessinés comme publicité pour Santa Eulalia en 1932 ; ce mois-ci, la maison barcelonaise a imprimé le dessin sur soie naturelle et lui a fixé un prix. La marque propre est le seul stock dont une enseigne multimarque garde encore la maîtrise de l’image, et Santa Eulalia vend sur des écrans qu’elle ne possède pas. La maison célèbre cent ans depuis son premier défilé de mode ; ce qu’elle a construit, c’est un petit stock d’images qu’elle a elle-même créées.

Heritas, le parfum commémoratif, s’ouvre sur le frangipanier et les fleurs blanches et se pose sur le bois de santal, le benjoin et le musc blanc. Cette base évoque une structure du milieu du siècle dernier, plus proche de l’eau de cologne que la maison a mise en flacon pour la première fois en 1947 que des lancements dominés par l’ambroxan qui remplissent aujourd’hui la catégorie. FashionUnited rapporte 35 € pour 15 ml et 180 € pour 75 ml, la formule ayant été élaborée par le parfumeur barcelonais Chris Maurice. Luis Sans, propriétaire de quatrième génération, raconte que la grand-mère de Maurice était cliente de la maison de couture et qu’il se souvient l’avoir accompagnée à ses essayages.

La collaboration avec DeMellier est la pièce à surveiller. Santa Eulalia distribue déjà la marque : des sacs répertoriés sur son propre site, de 564 $ à 912 $, fabriqués par des artisans en Espagne et en Italie. Le modèle exclusif, inspiré du défilé de 1926, n’ajoute pas une marque de plus sur le plancher de vente. Il en convertit une.

Un sac distribué arrive avec sa campagne déjà tournée ; un sac commandé en exclusivité n’arrive avec rien devant lui, sinon les archives de la maison.

Le précédent, c’est Liberty. Arthur Lasenby Liberty a ouvert sur Regent Street en 1875 en vendant des soies qui lui arrivaient d’Inde déjà teintes et imprimées, puis la teinture et l’impression à la main ont été rapatriées en Angleterre, sur sa propre commande. Dès les années 1880, le nom était devenu une marque déposée, les Liberty Art Fabrics étaient « largement admirées et imitées », et l’Italie a fini par ranger tout l’Art nouveau sous l’appellation Stile Liberty. Un détaillant construit sur les marchandises d’autrui finit par avoir besoin d’un produit qu’il puisse signer lui-même. Santa Eulalia fait l’inverse : elle réimprime un style de maison qu’elle possédait déjà plutôt que de commander celui qui lui manquait.

Les étiquettes sur le portant se photographient désormais elles-mêmes. Le plancher de vente du 93 Passeig de Gràcia accueille Jacquemus, Toteme, Khaite et The Row, chacune menant sa propre campagne, son propre site et son propre fil. Sur une page de recherche ou une grille Instagram, l’image qui représente un manteau Khaite appartient à Khaite, et le compte du détaillant fait office de bureau de republication. La confection sur mesure et la chemiserie représentent environ 5 % de l’activité, a confié Sans à Ara. La parfumerie en ajoute 7 % de plus, selon Manuel Giraldo, responsable de la parfumerie de la maison — soit environ un huitième de la maison qui est du stock qu’elle fabrique elle-même.

La lecture professionnelle classe cela sous l’étiquette du patrimoine, et l’anniversaire est réel : le premier défilé s’est tenu au Pla de la Boqueria en 1926 et a attiré tant de monde que les saisons suivantes ont dû se faire sur invitation stricte. L’autre lecture, celle que nous avons appliquée ce matin à la première collection de marque propre d’END., traite la marque propre comme une réparation de marge. Aucune des deux n’explique trois foulards. Une maison dont la dernière collection propre a défilé en septembre 1995 ne reconstruit pas une usine sur un flacon de 15 ml ; elle reconstitue une réserve d’images.

La provenance joue dans les deux sens sur cette soie. Quatre ans après avoir dessiné le couple sur le banc, Rey Vila dessinait la guerre sous le pseudonyme de Sim, et le Museu Nacional d’Art de Catalunya conserve aujourd’hui une sélection de ces planches, réalisées « presque toujours d’après nature ». Les foulards reproduisent les affiches, pas les robes. C’est la version honnête de la stratégie : la publicité a survécu aux vêtements, et la publicité est la seule image que la maison n’a jamais besoin de demander à personne.