Ein Punkt pro Dollar ist Sephoras unzuverlässigste Zahl
Sephora gibt einen Punkt pro Dollar aus – und verbringt dann das Jahr damit, diesen Kurs mit Vierfach-Multiplikatoren, Challenge-Boni und einer halbierten Einlöseschwelle außer Kraft zu setzen. Eine so freizügig ausgegebene Währung erfasst nicht mehr, was ein Kunde tatsächlich ausgegeben hat – deshalb kamen die Spielchen dazu.
Sir John Crabstone
Sephora setzt einen Preis für Treue: einen Punkt pro Dollar. Im August hat das Unternehmen diesen Preis wieder und wieder außer Kraft gesetzt – erst mit der vierfachen Punktzahl auf Foundation, dann auf Clarins und Too Faced, dann auf ganze Warenkörbe während des Rouge Weekend, sofern der Warenkorb einen Artikel der Sephora Collection enthielt, wie The Points Guy den Monat zusammenfasste. Im selben Monat wurde die Einlöseschwelle halbiert: 250 Punkte reichten nun für 5 Dollar, wo zuvor 500 die Grenze waren. Ein Kurs, der so oft ausgesetzt wird, misst gar nichts mehr.
Der Basiskurs unterscheidet die Kundschaft nicht mehr. Insider, VIB (350 Dollar Jahresumsatz) und Rouge (1.000 Dollar) verdienen alle einen Punkt pro Dollar und lösen alle zu zwei Cent ein. Was die oberste Stufe tatsächlich kauft, sind zwanzig Prozent Rabatt beim saisonalen Sale gegenüber fünfzehn für VIB und zehn für Insider, dazu das Recht, 2.500 Punkte gegen 100 Dollar zu tauschen, laut den veröffentlichten Kursen. Ein Programm, das für seine größten Ausgeber einen zweiten Wechselkurs erfinden muss, gibt damit zu, was der erste Kurs längst nicht mehr sagt.
Ulta hingegen bezahlt Ausgaben nach wie vor mit der Währung selbst. Platinum-Mitglieder verdienen 1,25 Punkte pro Dollar, Diamond-Mitglieder 1,5, und die Leiter steigt von drei Cent pro Punkt auf sechseinviertel für alle, die 2.000 Punkte halten, gemäß Ultas eigenen Rewards-Bedingungen. Dort hat Geduld einen Preis. Bei Sephora zahlt jeder Punkt zwei Cent aus – egal, wie er verdient wurde.
Eine entwertete Währung ist nicht eine, die weniger kauft – es ist eine, die sich weniger daran erinnert, wer sie verdient hat.
Die Challenge im August machte dieses Vergessen zum Prinzip. Vier Aufgaben brachten je hundert Punkte, dazu hundert weitere fürs Komplettieren des Sets: eine im Laden abgeholte Bestellung über 50 Dollar, dann 25 Dollar Bad, 25 Dollar Haar, 25 Dollar Mini-Parfum, wie Beauty Deals BFF protokollierte. Fünfundzwanzig Dollar Shampoo konnten, gestapelt mit dem Challenge-Bonus, mehr einbringen als hundert Dollar in einer gewöhnlichen Woche. Ein Kontostand erfasst nicht mehr, was sein Inhaber bezahlt hat. Er erfasst, wann sein Inhaber aufmerksam war.
Punkte sind das billige Instrument, und genau das macht ihren Reiz aus. LVMHs Sparte für den selektiven Einzelhandel, zu der Sephora gehört, machte im ersten Halbjahr aus 8,4 Milliarden Euro Umsatz 893 Millionen Euro laufenden Gewinn – eine Marge von einem Zehntel gegenüber 22,5 Prozent für den Konzern, laut den eigenen Halbjahreszahlen. Zwanzig Prozent Rabatt bei einer Sparaktion gehen von diesem einen Zehntel ab. Ein Punkt kostet zwei Cent und lässt sich gezielt auf eine Kategorie lenken.
Die Branchenlesart lautet: Gen Z. Die Kundschaft habe nach Gaming-Elementen gefragt, sagte die Leitung von Sephoras Treueprogramm beim Launch des Features 2023.
Diese Lesart behandelt das Spiel als Zusatz. Die Kurstabelle liest sich eher wie ein Ersatz. Wir haben genau diesen Punkte-zu-Dollar-Mechanismus schon bepreist, als die Challenges starteten: Hundert Punkte kauften damals rund zwei Dollar, und an dieser Rechnung hat sich seither nichts geändert. Das Einzige, was billiger ist als ein Rabatt, ist eine größere Zahl – und die Zahlen hören nicht auf zu steigen.