Shein a traîné Temu devant la High Court de Londres pour des photographies de vêtements, et non pour les vêtements eux-mêmes. La plainte que la juge Bacon a rejetée le 13 août portait sur 2 559 fiches produits, et aucun modèle de vêtement n’y figurait. La fast fashion va plus vite que ce que la protection des dessins et modèles peut enregistrer ou faire respecter. La photographie était la seule partie de la page que Shein pouvait plausiblement revendiquer comme propriété. Le tribunal vient de constater qu’elle ne pouvait pas non plus la revendiquer de façon fiable.

Les avocats de Temu avaient correctement posé les termes du débat à l’ouverture du procès en mai : il s’agissait d’une tentative d’utiliser le droit d’auteur comme arme concurrentielle, et non de la défense d’un quelconque savoir-faire photographique. La position de Shein reposait sur le même postulat, en miroir : copier les images permettait à Temu de publier des fiches produits terminées sans payer pour les réaliser. Les deux parties traitaient la photographie comme un coût. Elles ne divergeaient que sur la question de savoir à qui il incombait.

Shein s’était présentée au tribunal en alléguant une contrefaçon “à l’échelle industrielle”, comme l’a rapporté FashionUnited. Elle en est repartie les mains vides. Temu l’a emporté en tant que plateforme plutôt qu’en tant qu’éditeur. La juge a estimé que Temu n’avait pas autorisé les marchands ayant mis en ligne les images, et que la défense d’hébergeur protégeant les intermédiaires lui était ouverte. Temu n’avait ni sélectionné, ni modifié, ni approuvé, ni promu les fiches produits. Shein avait perdu une étape avant même qu’on examine une seule photo.

L’échec le plus instructif venait du propre camp de Shein, et remontait plus loin. Sa lettre de mise en demeure de juin 2023 comportait en annexe une liste de 8 036 URL Temu. Sur les 2 559 fiches finalement invoquées, 274 reposaient sur des photographies prises par des fournisseurs ou des agences, et le titre de propriété de la plupart d’entre elles n’a jamais survécu jusqu’au procès. À la date de cette lettre, note le jugement, Shein reconnaît qu’elle ne détenait le droit d’auteur sur aucune des photographies prises par ses employés. L’entité de Guangzhou dont le personnel les avait prises n’a cédé les droits que des semaines plus tard.

Huit mille mises en demeure sont parties sur la foi de photos que la plaignante n’avait pas encore acquises.

L’échantillon retenu pour le procès s’est réduit à l’avenant. Vingt fiches avaient été sélectionnées ; quinze sont tombées avant l’audience pour vice de titre. La juge a estimé que Shein n’avait vérifié aucune chaîne de titre, se contentant de garanties fournies par ses fournisseurs. Sur l’échantillon, une seule photographie de fournisseur est arrivée jusqu’au jugement sur le fond. Shein a gagné ce litige de titre et a néanmoins perdu la plainte, parce que le dirigeant du fournisseur avait lui-même consenti à ce que la photo apparaisse sur la boutique Temu de son cousin. La demande reconventionnelle de Temu tient toujours : Shein est responsable des fiches retirées sur la base d’images qui ne lui ont jamais appartenu, les dommages-intérêts devant être évalués lors d’un procès ultérieur.

Shein avait déjà abandonné son allégation centrale, à savoir que Temu avait elle-même copié les images, dès qu’il était devenu clair que les serveurs de Temu se trouvaient hors du Royaume-Uni. En droit, la copie s’était produite là où le tribunal ne pouvait l’atteindre. La propre déclaration de Shein a ensuite précisé le lieu : “les serveurs qui font tourner son site britannique se trouvent, il se trouve, en Irlande”, comme l’a rapporté just-style. L’endroit exact importe moins que le principe. Un droit qui se déplace avec un rack de machines n’a jamais été un droit bien solide.

La majeure partie de la couverture spécialisée a classé cette affaire comme un procès sur des photographies, ce qui correspond à la manière dont Drapers l’a présentée, et c’est exact pour autant que cela va. C’est aussi une évaluation. Shein a passé trois ans à tenter d’établir l’exclusivité sur la photographie de studio.

L’imagerie produit a cessé d’être rare depuis un moment déjà. Les générateurs fonctionnent ; ce qu’ils réclament encore, ce sont des données de catalogue, pas du savoir-faire. Shein défendait le studio l’année même où le studio a cessé d’être la partie coûteuse de la page. Le prochain conflit de ce type portera sur des images qu’aucun humain n’aura prises, où la question de la propriété sera plus difficile à trancher, et non plus facile.

La demande reconventionnelle de Temu affirme que le véritable verrou se trouvait du côté des usines, via des accords d’exclusivité avec les fournisseurs, et cette demande reste pendante. Elle désigne l’actif que Shein n’a jamais eu besoin de photographier.