Alibabas China E-commerce Group meldete im Quartal Juni 2025 ein bereinigtes EBITA von 38,4 Milliarden RMB – ein Rückgang von 21 % gegenüber 48,8 Milliarden RMB im Vorjahreszeitraum. Die Differenz von 10,4 Milliarden RMB geht fast vollständig auf eine einzige Position zurück: die Investitionen in Taobao Instant Commerce, den Ende April 2025 gestarteten Blitzlieferdienst. Dieser Dienst trieb durch subventionierte Lieferungen in unter einer Stunde einen 25-prozentigen Anstieg der monatlich aktiven Nutzer der gesamten Taobao-App gegenüber dem Vorjahr – Nutzerfrequenz erkauft auf Kosten der kurzfristigen Marge. Chinesische Plattformen buchen diesen Tausch direkt in der Gewinn- und Verlustrechnung des jeweiligen Quartals.

Das Volumen, auf das Taobao Instant Commerce abzielt, ist explizit benannt. Der Dienst umfasst Lebensmittel, Elektronik und Bekleidung und nutzt KI-optimiertes Routing, um die Lieferkosten für Bestellungen unter einer Stunde zu senken. Alibaba-Manager teilten Analysten mit, der Dienst werde innerhalb von drei Jahren einen annualisierten inkrementellen GMV von 1 Billion RMB generieren, wobei Kategorien außerhalb von Lebensmitteln zentral für dieses Ziel seien.

Bis Dezember 2025 hatte sich der Zielkonflikt weiter verschärft. Der Quick-Commerce-Umsatz erreichte 20,8 Milliarden RMB, ein Anstieg von 56 % gegenüber dem Vorjahr, während das bereinigte EBITA des China-E-Commerce-Segments um 43 % auf 34,6 Milliarden RMB fiel. Die täglichen Bestellungen stiegen in diesem Quartal auf über 80 Millionen. Der Umsatz des gesamten Segments wuchs dennoch um 6 % auf 159,3 Milliarden RMB – die Margenkorrektur war eine Ausgabenentscheidung, kein Nachfrageproblem. Die Verluste je Bestellung halbierten sich nach eigenen Angaben zwischen Juli und November, als KI-gestützte Logistik die Lieferökonomie verbesserte. Doch das Volumen wuchs schneller als die Stückkosten sanken, was das aggregierte Gewinnminus im Quartal auf 25,8 Milliarden RMB ausweitete. Die andere Seite des KI-Handels zeigte sich in denselben Ergebnissen: Alibabas Cloud Intelligence Group erzielte einen Umsatz von 43,3 Milliarden RMB, ein Plus von 36 %, wobei der KI-bezogene Produktumsatz im zehnten Quartal in Folge dreistellig wuchs.

Alibaba steht mit dieser Kalkulation nicht allein.

JD.com stieg 2025 ins Quick-Commerce-Geschäft ein und erhöhte die Marketinginvestitionen, um neue Nutzer auf seine Kern-E-Commerce-Plattform zu ziehen. Meituan, mit einem etablierten Sofortliefernetzwerk, hat angedeutet, dass die kurzfristigen Margen im intensiver werdenden Wettbewerb schrumpfen werden. Die Wette ist für alle drei identisch: Ein Kunde, der Lebensmittel in 30 Minuten bestellt, wird zum Kunden, der Bekleidung in 30 Minuten bestellt. Ob diese Konvertierung funktioniert, wird darüber entscheiden, ob die Verluste als Investition oder als Fehler in die Geschichte eingehen.

Westliche Plattformen mit vergleichbaren KI- und Infrastrukturambitionen leiten diese Ausgaben über Investitionskosten, die über Jahre abgeschrieben werden, anstatt in einem einzigen Quartalsergebnis zu landen. Diese buchhalterische Struktur bedeutet, dass der vergleichbare Wachstumshandel nicht als Margenrückgang im E-Commerce erscheint. Chinesische Plattformen verbuchen dieselbe Kostenklasse als Subventionen und operative Ausgaben, sichtbar in dem Quartal, in dem sie anfallen – wodurch die Margenentscheidung für jeden, der die Gewinn- und Verlustrechnung liest, transparent wird.

Das Gegenargument ist naheliegend: Subventionierte Nutzer verschwinden, sobald die Subventionen aufhören. Das ist plausibel – aber nur, wenn Alibaba es nicht schafft, die Blitzlieferfrequenz in kategorienübergreifende Käufe zu verwandeln, bevor die Rabatte auslaufen. Frühe Signale deuten auf eine teilweise Konvertierung hin. Alibaba meldete über 100 Millionen Bestellungen von Neukunden in den ersten drei Wochen des Singles’ Day 2025, viele davon in Nicht-Lebensmittelkategorien wie Bekleidung und Elektronik. Die Verluste je Bestellung liegen weiterhin über dem Niveau der Wettbewerber, und keine der großen chinesischen Plattformen hat bislang bewiesen, dass Quick-Commerce-Nutzer ohne Preisanreize in großem Maßstab gebunden werden können. Der von Alibaba-Managern genannte Zeithorizont von zwei bis drei Jahren gibt der Plattform Spielraum – aber auch den Konkurrenten Zeit zum Aufholen.

Für Modehändler, die das Geschehen von außerhalb Chinas beobachten, ist das Signal konkret. Taobao Instant Commerce gewann in den zwölf Monaten bis Dezember 2025 150 Millionen neue jährlich aktive Nutzer; je mehr dieser Nutzer die Gewohnheit entwickeln, Bekleidung per Blitzlieferung zu kaufen, desto mehr verlagert sich die Entdeckung von gezielter Suche und Browsing hin zu spontanen Käufen und Wiederbestellungen. Alibaba erweitert sein Blitzliefernetz bereits durch Taobao-gebrandete Convenience-Stores, um physische Abholung und Retouren zu verankern. Der vierteljährliche Gewinnrückgang von ¥10 Milliarden ist keine Warnung. Es ist ein Preis, den Alibaba nennen kann, weil das Unternehmen ihn bewusst zu zahlen beschlossen hat.