Le groupe e-commerce Chine d’Alibaba a affiché un EBITA ajusté de 38,4 milliards de yuans au trimestre de juin 2025, en recul de 21 % par rapport aux 48,8 milliards enregistrés un an plus tôt. Ce manque à gagner de 10,4 milliards de yuans s’explique quasi intégralement par une seule ligne : l’investissement dans Taobao Instant Commerce, le service de livraison express lancé fin avril 2025. Ce service a entraîné une hausse de 25 % du MAU global de l’application Taobao d’une année sur l’autre, grâce à une livraison subventionnée en moins d’une heure qui achète la fréquentation des utilisateurs au détriment de la marge à court terme. Les plateformes chinoises inscrivent cet échange directement dans leurs résultats, au trimestre où il se produit.

L’ambition affichée de Taobao Instant Commerce est explicite. Le service couvre l’alimentation, l’électronique et le prêt-à-porter, en s’appuyant sur un routage optimisé par IA pour réduire les coûts de traitement des livraisons en moins d’une heure. Les dirigeants d’Alibaba ont indiqué aux analystes que le service devrait générer 1 000 milliards de yuans de GMV incrémental annualisé en trois ans, les catégories hors alimentation étant au cœur de cet objectif.

En décembre 2025, le compromis s’était accentué. Le chiffre d’affaires du quick-commerce avait atteint 20,8 milliards de yuans, en hausse de 56 % sur un an, tandis que l’EBITA ajusté du e-commerce Chine avait chuté de 43 % à 34,6 milliards de yuans. Le nombre de commandes quotidiennes avait dépassé les 80 millions ce trimestre-là. Le chiffre d’affaires du segment a tout de même progressé de 6 % à 159,3 milliards de yuans — la compression des bénéfices résultait d’un choix de dépenses, et non d’un problème de demande. Les pertes par commande auraient été divisées par deux entre juillet et novembre grâce aux améliorations logistiques apportées par l’IA, mais les volumes ont progressé plus vite que les économies unitaires, creusant l’écart de bénéfices agrégés à 25,8 milliards de yuans pour le trimestre. L’autre facette du pari IA est apparue dans les mêmes résultats : le Cloud Intelligence Group d’Alibaba a affiché 43,3 milliards de yuans de revenus, en hausse de 36 %, avec des revenus liés aux produits IA en croissance à trois chiffres pour le dixième trimestre consécutif.

Alibaba n’est pas seul à avoir choisi cette arithmétique.

JD.com s’est lancé dans le quick-commerce en 2025 et a intensifié ses investissements marketing pour attirer de nouveaux utilisateurs sur sa plateforme e-commerce principale. Meituan, fort d’un réseau de livraison instantanée bien établi, a signalé un rétrécissement de ses marges à court terme à mesure que la concurrence s’intensifie. Le pari est identique pour les trois acteurs : un consommateur qui commande ses courses en 30 minutes devient un consommateur qui commande du prêt-à-porter en 30 minutes. C’est la réussite ou l’échec de cette conversion qui déterminera si les pertes étaient un investissement ou du gaspillage.

Les plateformes occidentales disposant d’ambitions comparables en matière d’IA et d’infrastructure acheminent ces dépenses via des investissements en capital, amortis sur plusieurs années plutôt que concentrés sur un seul trimestre dans les résultats opérationnels. Cette structure comptable fait que le même compromis de croissance ne se traduit pas par un recul de la marge e-commerce. Les plateformes chinoises absorbent cette même catégorie de coûts sous forme de subventions et de dépenses opérationnelles, visibles dans le trimestre où elles surviennent — ce qui rend le choix de marge lisible pour quiconque consulte le compte de résultat.

L’argument contraire est simple : les utilisateurs subventionnés partent quand les subventions s’arrêtent. C’est plausible, mais seulement si Alibaba échoue à convertir la fréquence du commerce express en achats multi-catégories avant que les remises ne s’estompent. Les premiers signaux laissent entrevoir une conversion partielle. Alibaba a rapporté plus de 100 millions de commandes émanant de nouveaux utilisateurs lors des trois premières semaines du Single’s Day 2025, dont beaucoup dans des catégories hors alimentation comme le prêt-à-porter et l’électronique. Les pertes par commande demeurent supérieures à celles des concurrents, et aucune grande plateforme chinoise n’a encore démontré que les utilisateurs du quick-commerce fidélisent à grande échelle sans incitations tarifaires. L’horizon de deux à trois ans évoqué par les dirigeants d’Alibaba donne du temps à la plateforme — mais en donne tout autant aux concurrents pour s’aligner.

Pour les enseignes de mode qui observent la situation depuis l’extérieur de la Chine, le signal est précis. Taobao Instant Commerce a ajouté 150 millions de nouveaux consommateurs actifs annuels au cours des douze mois à décembre 2025 ; à mesure que ces consommateurs prennent l’habitude d’acheter du prêt-à-porter en livraison express, la découverte bascule de la recherche et navigation vers l’impulsion et la récommande. Alibaba étend déjà son réseau express via des magasins de proximité à l’enseigne Taobao pour ancrer les points de retrait physiques et les retours. La chute trimestrielle de 10 milliards de yuans de bénéfices n’est pas un avertissement. C’est un prix qu’Alibaba peut nommer parce qu’il a choisi de le payer.