Carter’s hat dort, wo früher der Apostroph saß, eine Sternschnuppe platziert. Die 161 Jahre alte Kindermodemarke stellte diese Woche ein neues Logo vor, zusammen mit dem Versprechen, “das Licht jedes Kindes zum Leuchten zu bringen”, und einem einminütigen Film namens “Watch Them Glow”. Das Zeichen ist neu, die Rechnung dahinter nicht. Amerika bringt weiterhin weniger Babys zur Welt, und ein Unternehmen, das sie kleidet, muss sein Wachstum woanders finden als in der Geburtenzahl.

Die Geburtenzahlen in den USA sanken im vergangenen Jahr um 1% auf 3.606.400, die Fertilitätsrate fiel auf 53,1 pro tausend Frauen im Alter von 15 bis 44 Jahren. Eine Kindermode-Kundschaft wird geboren, nicht überzeugt. Dieselbe Subtraktion haben wir bereits erlebt, als rund sechzig Okaïdi-Filialen in Frankreich im Mai schlossen.

Carter’s sagt das dort, wo es dazu verpflichtet ist. Schwankungen der Geburtenrate “können erhebliche Auswirkungen auf die Konsumausgaben und unser Geschäft haben”, warnt der Jahresbericht des Unternehmens, weil sie “die Zahl der gewonnenen und gehaltenen Kunden” beeinflussen. Sinkende Geburtenraten eröffnen die Liste der Herausforderungen, gegen die sich das Unternehmen nach eigener Aussage stabilisieren will; Zölle stehen ganz am Ende. Die Kampagne richtet sich an Eltern, die Unterlage an die Eigentümer.

Dasselbe Dokument benennt das Instrument. Marketinggelder, heißt es, dienen dazu, “neue Kunden zu gewinnen, stärkere Beziehungen zu bestehenden Kunden aufzubauen und die Verweildauer unserer Kunden bei unseren Marken zu verlängern.” Verweildauer ist das entscheidende Wort. Carter’s-Marken vereinnahmen rund 21% dessen, was Amerikaner für Babykleidung ausgeben, aber nur etwa 2% dessen, was sie für Fünf- bis Zehnjährige ausgeben; zusammen mit OshKosh liegen die unternehmensweiten Zahlen niedriger, bei etwa 9% beziehungsweise 1%. Das Rebranding zielt auf die Zahlen der Marke Carter’s, und das Wachstum, das es braucht, liegt genau in den Jahren, die es derzeit verliert.

Eine Kindermarke kann keine neuen Kunden erschaffen, sie kann die vorhandenen nur länger halten.

Das zweite Quartal liest sich bereits so. Der Nettoumsatz stieg um 5,2% auf 615,5 Millionen US-Dollar, wobei die vergleichbaren Einzelhandelsumsätze in den USA um 5,1% zulegten, während das Einzelhandelssegment selbst nur um 1,7% wuchs. Vergleichbare Umsätze zählen ausschließlich die noch geöffneten Filialen. Die Prognose sieht ein Wachstum von 2% bis 3% gegenüber den 2,898 Milliarden US-Dollar des Vorjahres vor, während die darunterliegende Zielgruppe schrumpft.

Die Branchenpresse ordnete das Rebranding unter generationsbedingtem Geschmackswandel ein. Modern Retail, das die Neuausrichtung mit Chief Marketing Officer Sarah Crockett besprach, berichtete, es handle sich um Carter’s erste Logoänderung seit 2000, begleitet von 150 Filialschließungen und 300 Stellenstreichungen über drei Jahre. Crockett beschreibt aktualisierte Elemente, die “wirklich direkt die Gen-Z- und jungen Millennial-Zielgruppen und die Werte ansprechen, die ihnen wichtig sind.” Werte lassen sich billiger auffrischen als ein Filialnetz, und sie machen sich besser auf Fotos.

Die Belege für die neue Erziehungsstimmung sind dünner, als die Kampagne suggeriert. Carter’s beruft sich auf eine Pew-Studie, wonach 44% der amerikanischen Eltern ihre Kinder anders erziehen, als sie selbst erzogen wurden; dieselbe Umfrage ergab, dass 43% sie genauso erziehen – eine Erhebung aus dem Jahr 2022, drei Jahre bevor die Kampagne sie aufgriff. Eine Marke darf sich gerne auf einen Münzwurf stützen, wenn sie möchte. Jeder Kunde, den sie hat, wird ohnehin aus ihr herauswachsen; das neue Logo ist ein Argument darüber, wann.