Der erste Zwischenbericht von Shein als börsennotiertem Unternehmen, am 28. September veröffentlicht, enthält die Antwort auf ein schrumpfendes Europageschäft: mehr Ware in Europa vorhalten, bevor Europäer sie bestellen. „Wenn sich unsere Fähigkeiten in der Nachfrageprognose verbessern“, schreibt Chairman und CEO Yangtian Xu, „können wir mit größerer Sicherheit mehr Bestand näher am Verbraucher halten.“ Das Modell, das Shein den Investoren verkauft hat, wartete ab, bis Kunden kauften, ehe es Mengen nachbestellte. Ware auf Vorrat zu halten, bevor die Nachfrage da ist, ist das gewöhnliche Risiko eines klassischen Händlers – und Shein nimmt es auf sich, bei einer bereinigten Nettomarge von 2,1 % im zweiten Quartal.

Der Umsatz in Europa ging zurück, noch bevor die Abgabe galt, auf die sich Shein vorbereitet hatte – und ein Teil des Rückgangs ergibt sich aus der Art, wie Verkäufe verbucht werden. Sheins Nettoumsatz in Europa sank um 13,9 % in den drei Monaten bis Juni, bevor am 1. Juli der EU-Zoll auf Kleinsendungen in Kraft trat. Der Reuters-Bericht, den Inside Retail Asia übernommen hat, führt den Rückgang auf höhere Preise und weniger Online-Werbung zurück. Der Zwischenbericht nennt eine zweite Ursache, und zwar an erster Stelle: Mehr europäische Verkäufe liefen über den Marktplatz von Shein, wo nur ein Teil des Verkaufspreises als Dienstleistungsumsatz verbucht wird. Shein nennt diese Verschiebung „einen kurzfristigen Effekt, getrieben vom externen Geschäftsumfeld und handelspolitischen Änderungen“. Wie sich der Rückgang auf die beiden Ursachen verteilt, sagt der Bericht nicht.

Ein sauberer Maßstab für die europäische Nachfrage, die Nutzerzahl, die Shein nach EU-Recht veröffentlichen muss, ist ebenfalls gesunken. Die jüngste Meldung nach dem Digital Services Act zeigt im Vergleich zu der, über die Ecommerce News Europe berichtet hatte, vor einem Jahr einen Rückgang der durchschnittlichen monatlichen EU-Nutzer um 12,2 % für Februar bis Juli. Der Vergleich setzt voraus, dass Shein die monatlichen Nutzer in beiden Meldungen auf dieselbe Weise gezählt hat. Eine Kopfzahl kümmert sich nicht darum, wie Umsatz verbucht wird. Ein Teil des Verlusts war gewollt: Wer weniger Werbung schaltet, bekommt auch weniger Besucher. Der Zeitraum endet einen Monat nach Einführung der Abgabe; er zeigt also vor allem, wie viele Europäer weiter kommen, wenn die Preise steigen und die Anzeigen weniger werden.

Die Paketabgaben machen das alte Modell mit jeder Bestellung teurer und verschonen Ware, die gebündelt ankommt. Seit dem 1. Juli erhebt die EU 3 € je Warenkategorie in einer Kleinsendung. Die Abgabe steigt mit der Vielfalt des Warenkorbs, und Vielfalt ist genau das, was Shein verkauft. Für den 1. November ist eine Bearbeitungsgebühr von 2 € geplant, wie Reuters vermerkt. Ware, die bereits in einem polnischen Regal liegt, entgeht der 3-€-Abgabe, wenn sie an einen Kunden geht, denn die Regel des Rates betrifft Sendungen mit einem Wert unter 150 €. Die Großlieferung zahlt bei der Einfuhr den normalen Zoll, wie wir letzte Woche zu Temus Lagerplänen angemerkt haben.

Shein baut in Polen Lagerfläche aus, um Ware nah an europäischen Käufern vorzuhalten. Den Hub in Wrocław eröffnete das Unternehmen im vergangenen Dezember; bei Vollausbau sind 740.000 Quadratmeter Logistikfläche geplant, berichtete FashionNetwork. Reuters ergänzt, dass der Vermieter CTP Shein in diesem Jahr weitere Flächen in Polen vermietet hat. Shein sagt, der Hub diene der schnelleren Lieferung, und die setzt voraus, dass das Kleidungsstück in Polen liegt, bevor jemand es bestellt.

Die Bilanz zeigt mehr Lagerbestand, aber nicht, wo er liegt. Sheins Kapitalflussrechnung weist 371 Mio. $ Bestandsaufbau im ersten Halbjahr aus, während der Bestand ein Jahr zuvor leicht abgebaut worden war. Der Nettobestand in der Bilanz stieg um 279 Mio. $. Der Bericht enthält keine regionale Aufteilung, der Anstieg ist also global und nicht europäisch.

Die Kosten der Lagerhaltung steigen bereits. Abschreibungen und Wertverluste auf Vorräte stiegen um 32 % im ersten Halbjahr, in denselben sechs Monaten, in denen der Bestand wuchs. Auch Abschreibungen schlüsselt der Bericht nicht nach Regionen auf, einige könnten also zum US-Geschäft gehören. Dennoch entsprachen sie 23 % des bereinigten Nettogewinns des Halbjahrs.

Schlagzeilen, Shein „kehre in die Gewinnzone zurück“, beruhen auf einem Gewinn, der an die eigene Bewertung gekoppelt ist. Von den 2.394 Mio. $ Nettogewinn entfielen 91 % auf einen Gewinn aus wandelbaren Vorzugsaktien, den der Bericht „hauptsächlich“ auf Änderungen der Unternehmensbewertung zurückführt. Diese Aktien stehen als Verbindlichkeit zum beizulegenden Zeitwert in den Büchern; ein Gewinn daraus bedeutet also, dass die Verbindlichkeit geschrumpft ist.

Xu führt den Druck auf die bereinigte Marge auf einen Frachtkostensprung durch den Iran-Konflikt zurück, den er als vorübergehend bezeichnet. Analysten von Jefferies, von Reuters zitiert, sahen das weniger gelassen: Die Fulfilment-Kosten seien gestiegen, bevor die europäischen Abgaben galten. Der Zwischenbericht nennt eine zweite Ursache dafür, dass die Fulfilment-Kosten als Anteil am Umsatz steigen: den wachsenden Marktplatzanteil, neben der Fracht. Selbst wenn die Marge wieder auf das Vorjahresniveau steigt, wie Xu andeutet, blieben einem Unternehmen, das Europas Lagerbestand trägt, 6,2 Cent Gewinn je Dollar Umsatz.

Xus zweites Gegenmittel, die Verschiebung hin zu Marken in höheren Preislagen, bringt ein Prognoserisiko anderer Art. „Wenn sich der Produktmix zu Marken in höheren Preislagen verschiebt“, schreibt er, „steigt der durchschnittliche Verkaufspreis der Plattform insgesamt entsprechend.“ Shein hat bereits Everlane gekauft, ein Geschäft, das laut Retail Dive das Unternehmen „über das Fast-Fashion-Feld hinaus“ führt. Die Zwischenabschlüsse weisen 78 Mio. $ in bar aus, größtenteils zur Tilgung von Everlanes Darlehen, gegenüber den rund 100 Mio. $, die Retail Dive gemeldet hatte. Everlane habe „eine gute Lieferkette gehabt, aber es war eine Slow-Fashion-Lieferkette“, sagte DeAnn Campbell von StoreWyse zu Retail Dive.

Der stärkste Einwand lautet, Shein werde Europa nur mit Styles beliefern, die der eigene Test bereits bestätigt hat. In einem KrASIA-Beitrag, der aus 36Kr Caijing adaptiert wurde und auf Sheins eigener Informationsmappe vom 26. Juli beruht, beginnt jeder neue Style mit einer Bestellung von 100 bis 200 Stück, und nur die Gewinner würden nach Polen reisen. Damit die These scheitert, müssten Sheins europäische Regale ausschließlich mit bewährten Nachbestellungen gefüllt sein, aufgefüllt, bevor ein Style lange liegt. Doch selbst ein bewährter Style braucht eine Schätzung, wie viele Stück, in welchen Größen und für welche Länder, bevor jemand bestellt. Ein Luftpaket bindet ein Kleidungsstück an einen Käufer, der bereits bezahlt hat; eine Palette nach Wrocław bindet Hunderte an Käufer, die noch gar nicht aufgetaucht sind. Xus eigener Satz macht den Bestand von einer Prognose abhängig, die sich erst noch verbessert.

Unter Test-and-Reorder war der Klick des Kunden die Prognose.

Belohnen europäische Kunden schnellere Lieferung mit mehr Bestellungen, rechnet sich der Bestand, wie Xu es erwartet, sobald die „Bestelldichte skaliert“. Tun sie es nicht, landet die unverkaufte Ware bei einem Unternehmen, das Hongkong vor einem Monat als Frachtunternehmen bewertet hat. Shein hätte Europa weiter pro Paket bezahlen können. Sein erster Bericht als börsennotiertes Unternehmen zeigt, dass es sich stattdessen entscheidet, mehr Lagerbestand zu tragen – und unverkaufte Ware ist der Preis, falls die Prognosen danebenliegen.